«Банк ДОМ.РФ» и Media Instinct, начиная с августа 2024 года реализовывали стратегию Digital360 для продвижения продукта «Вклады». В рамках кампании использовался широкий сплит каналов для охвата целевой аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. Помимо традиционных баннеров, программатик, Rich-форматов и OLV Media, была задействована аудиореклама, продвигались статьи, альт-роллы на YouTube и особый акцент был сделан на Smart-TV. Об этом Sostav рассказали представители проекта.
Цели кампании
Основной задачей рекламной кампании было донести ключевые характеристики продукта «Вклады» и повысить знание бренда среди аудитории — мужчин и женщин старше 35 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге.
Особенностью продвижения продукта «Вклад» является необходимость сразу понимать, какой именно доход получит потенциальный клиент. Обычно пользователи переходят на сайт банка и взаимодействуют с калькулятором, но на Smart-TV нет возможности перехода без QR-кода, поэтому важно было создать возможность сразу рассчитать выгоду прямо на телевизоре.
Идея и механика
Команда онлайн-кинотеатра «Иви» предложила решение: интерактивный ролик в формате Microsite с использованием калькулятора вкладов и последующим переходом на сайт по QR-коду.
Как это работало
В контенте «Иви» на Smart-TV демонстрировался ролик банка с акцентом на максимальную ставку по вкладу и призывом «Рассчитать доход по вкладу». Зритель мог активировать функцию, нажав «ОК» на пульте. При этом видеоролик приостанавливался, и на экране появлялась промо-зона, в которой представлена галерея с описанием ключевых преимуществ продукта, а на первом слайде — калькулятор процентной ставки и дохода. Для перехода на сайт банка и оформления вклада зрителям был предложен QR-код.
После завершения взаимодействия зритель мог продолжить просмотр ролика с момента остановки.
Богдан Воробьев, руководитель направления digital media, «Банк ДОМ.РФ»:
Из-за гибкости настроек Microsite смогли подробно рассказать о продвигаемой рекламной ставке и раскрыть полные условия вклада, доступные в программе «Банк ДОМ.РФ». В процессе разработки многоуровневого калькулятора возникла проблема с отображением дисклеймера объемом 6 тыс. символов.
Исключить дисклеймер или перегрузить креатив не могли, поэтому решили эту задачу следующим образом — внедрили отдельную кнопку с полными финансовыми условиями, представленными в понятной таблице. Подобный подход позволил донести до пользователей необходимую информацию о банковском продукте в полном объеме.
Результаты
- Активация промо-зоны (Open Rate): 2,2%, что на 10,4% выше средних значений по интерактивным форматам в категории «Банки, финансы».
- Среднее время на слайде «Калькулятор вклада»: 41 секунда.
- Полные досмотры рекламы (VTR): 92%, что на 8,2% выше среднего показателя по платформе.
Кампания также способствовала значительному росту бренд-метрик:
Владимир Висков, руководитель цифрового маркетинга, «Банк ДОМ.РФ»:
Формат микросайта на «Иви» не новый и уже давно используется многими рекламодателями, однако реализации в формате калькулятора выгоды для банка до этого не было. Мы старались сделать не просто какой-то интерактив, а именно полезное для пользователя действия, улучшив его клиентский путь. По факту получается брендформанс размещение, где пользователь проявляет интерес к продукту, и с большей вероятностью конвертируется в наш продукт в будущем.
Команда проекта
«Банк ДОМ.РФ» (клиент)
Руководитель цифрового маркетинга: Висков Владимир
Руководитель направления медийной рекламы: Воробьев Богдан
«Иви» (площадка онлайн-кинотеатра)
Старший менеджер по развитию интерактивного видео: Игорь Пачков
Директор по специальным проектам: Виктория Тимонова
Руководитель группы прямых продаж: Олеся Тевикова
Директор по прямым продажам: Снежана Морозова
Media Instinct (агентство)
Digital Group Head: Третьяк Юрий