Александра Дробышева, генеральный директор 
HINT рассказала Sostav, как грамотно оценивать показатели эффективности по продвижению коммуникационных кампаний.
Сегодня оценка эффективности маркетинговых кампаний стала важной для оптимизации затрат и получения максимальной выгоды от инвестиций. Одним из факторов для получения результата при проведении кампаний по продвижению является анализ показателей эффективности (KPI), который указывает, были ли достигнуты поставленные цели.
Прежде всего стоит определить, чем кампании по продвижению отличаются от других видов рекламы. Проведение кампании имеет, как правило, конкретную цель — например, повышение узнаваемости бренда. Также кампании часто включают в себя множество различных каналов и инструментов коммуникации, что делает их более сложными для оценки, поскольку для получения полной картины необходимо учитывать, насколько эффективен был каждый из элементов. Каналами коммуникации могут выступать, например, e-mail маркетинг, социальные сети, инфлюенс-маркетинг (сотрудничество с блогерами), а также каналы, которые принято считать более традиционными — это, к примеру, печатная и наружная реклама.
Постановка целей: Модель SMART
Ключевой этап подготовки к проведению кампании по продвижению — это четкое определение целей. Целями могут быть, например, увеличение узнаваемости бренда, рост продаж, привлечение новых подписчиков в соцсетях или увеличение трафика на сайт. Цели должны быть измеримыми, конкретными, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Только тогда можно объективно оценить эффективность кампании.
Помимо постановки целей, важным фактором является детальная сегментация целевой аудитории. Критерии для сегментации могут быть разными — начиная от демографических и заканчивая поведенческими признаками. Сегментация ЦА позволит создавать более релевантные рекламные объявления и повысит CTR.
Определение ключевых показателей эффективности
Следующий шаг — выбор KPI (ключевых показателей эффективности) в зависимости от заданных целей. Среди наиболее распространённых показателей можно выделить:
- CR (Conversion Rate) — процент пользователей, которые совершили целевое действие после просмотра рекламы (количество конверсий / количество посетителей).
- CPC (Cost Per Conversion) — сколько стоит привлечение одного клиента (общий рекламный бюджет / количество конверсий).
- ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций в рекламную кампанию (прибыль от конверсий / рекламный бюджет).
- CTR (Click-Through Rate) — процент пользователей, которые кликнули на объявление после его просмотра (количество кликов / количество показов).
- Охват аудитории (Reach) — сколько уникальных пользователей увидело рекламу. Складывается из количества показов объявлений, учитывая уникальность пользователей и пр.
В целом, поведенческие факторы — ключ к успеху, не ограничивайтесь только количественными показателями. Анализ качественных данных, таких как комментарии пользователей, отзывы и обратная связь, даст вам более глубокое понимание того, как ваша аудитория реагирует на вашу кампанию. Это поможет вам адаптировать свою стратегию и создать релевантный контент.
Для того чтобы рекламные объявления были эффективными, следует придерживаться следующих правил:
- Объявления должны быть понятными, привлекательными и точно отражать суть предложения. Например, в тексте и в заголовках следует использовать ключевые слова, которые могут заинтересовать группы ЦА.
- В объявлении должен быть призыв к действию (Call to Action) — например, «Забронировать со скидкой», «Купить сейчас», «Узнать больше» и прочие.
- Используйте качественные видео и фотоматериалы, которые соответствуют концепции бренда и его визуальному стилю.
- Также следует регулярно тестировать различные варианты и форматы объявлений, чтобы определить наиболее эффективные.
Другим важным этапом при проведении кампании является сбор данных. На протяжении всего периода проведения кампании необходимо собирать данные из всех каналов коммуникации — сюда может относиться веб-аналитика, платформы в социальных сетях, email-маркетинг и другие рекламные площадки.
Анализ данных для оптимизации
После сбора данных необходимо проанализировать, какие из выбранных инструментов принесли желаемый результат и сработали хорошо, а какие области требуют улучшения. Анализ данных также выявляет информацию о поведении целевых групп общественности, их предпочтениях и уровне вовлеченности, что может стать основой для будущих маркетинговых стратегий. На этом этапе можно проанализировать, например, следующие параметры:
- Измерение эффективности продвижения в социальных сетях — практически все основные платформы имеют встроенную аналитику, которая помогает отслеживать эффективность публикаций.
- SEO-мониторинг сайта.
- Реклама оплаты за клик (PPC — pay per click) — модель маркетинга, в которой рекламодатель платит, например, поисковой системе каждый раз, когда пользователь кликает на его объявление.
Только комплексный подход обеспечивает точное представление о результатах, а объединение данных из разных источников (социальные сети, веб-аналитика, CRM) сможет дать вам полную картину эффективности кампании.
Хотя анализ метрик эффективности часто проводится по завершении кампании, мониторинг в реальном времени позволяет отслеживать эффективность на всех этапах, оперативно корректировать стратегию и максимизировать отдачу от инвестиций.
Еще один способ оценки эффективности — проведение сравнительного анализа для сопоставления эффективности собственной кампании с кампаниями конкурентов. Следует сравнить аналогичные KPI, чтобы определить сильные и слабые стороны своей стратегии.
Анализ конкурентов — это непрерывный процесс, не ограничивайтесь однократным сравнением. Регулярно отслеживайте их активность на разных площадках, анализируйте их стратегии и адаптируйте собственные, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Так, оценка эффективности кампаний по продвижению — неотъемлемая часть успешного маркетинга. Правильно подобранные KPI, использование разнообразных методов анализа и мониторинг в реальном времени — это залог того, что инвестиции в продвижение смогут принести максимальный результат. Важно помнить, что результаты одной кампании не должны быть единственным источником информации — системный анализ и сравнение данных за длительный период позволят выстроить эффективную стратегию продвижения.