Бренд «ВкусВилл» славится своими десертами с натуральным составом. Креаторы из коммуникационного агентства полного цикла 
Radar разработали дизайн упаковки, которая рассказывает о вкусе лакомства ещё до покупки, и поделились кейсом с Sostav.
Глобальный контекст
Если зайти в любой супермаркет у дома, можно увидеть огромный ассортимент продуктов от разных поставщиков: десятки видов кетчупа, хлеба или шоколада. Их не объединяет ничего, кроме общих полок и стеллажей, — сотни разных упаковок расставлены по цене или стране происхождения.
У некоторых ритейлеров есть свои линейки продуктов, в которых по дизайну сразу видно, что производство принадлежит супермаркету. Тем не менее, большая часть товаров продаётся в упаковке от поставщика и у покупателей не формируется связка «ритейлер — его продукты».
Иная ситуация возникает, когда продукция множества разных поставщиков реализуется под торговой маркой ритейлера. Покупатель воспринимает товары от разных производителей как единое предложение торговой сети. Очевидно, что при этом требуется брендинг всей линейки продуктов, акцент на собственной торговой марке.
Локальная задача
«ВкусВилл» продает 98% товаров под собственным брендом. При этом продукты одной категории изначально не объединены между собой ни поставщиками, ни внешним видом — все упаковки делались в разное время и разными дизайнерами.
Нашей задачей было — выработать единый стиль для упаковки, который позволит объединить всю линейку тортов, пирожных и муссовых десертов и поможет покупателям быстро принять решение.
Зачем упаковке дизайн-система
В мире, где бренды всеми способами конкурируют друг с другом за узнаваемость, упаковка становится рекламным инструментом, который всегда перед глазами покупателя. Нам требовалось, чтобы решение ассоциировалось и с категорией товара, и с ритейлером. Чтобы посмотреть на упаковку, и сразу понять: это торт, он из «ВкусВилла» — стопроцентно качественный, из хороших ингредиентов.
При этом десерты штучные, непохожие друг на друга. А значит — каждый раз нужно адаптировать дизайн под новую форму и размеры. Нередко упаковки очень маленькие, разместить всю обязательную информацию так, чтобы это выглядело красиво — сложно.
Отдельная проблема — масштабируемость и предсказуемость. Новые продукты появляются регулярно, и велик риск быстро потерять разработанную айдентику. Вместе с ритейлером было принято решение разработать полноценную дизайн-систему, которую в дальнейшем дизайнеры из команды «ВкусВилла» смогут использовать для оперативного создания новых упаковок и этикеток любого формата.
Различаем по цвету
Ещё в советских магазинах покупатель с одного взгляда безошибочно отличал банку простой сгущёнки (голубой цвет) от сгущёнки из топлёного молока (кремовый оттенок). Сегодня цветовое кодирование используется как для указания состава, так и для дифференциации по цене товаров. Но у нас не было возможности присвоить каждому виду десерта свой цвет — слишком велико было количество товаров со схожим составом.
Мы добавили к цветовому кодированию ещё несколько дополнительных требований.
- Объединяющий принцип: чёткое деление этикетки на логозону и зону с иллюстрацией и наименованием продукта.
- Максимально крупное наименование, располагающееся по форме упаковки, чтобы покупатель мог быстро найти свой любимый десерт.
- Рамка по форме этикетки, позволяющая акцентировать внимание на главных элементах дизайна и упрощающая дифференциацию продуктов за счёт цветового кодирования.
Как проиллюстрировать вкус продукта
Однотонные заливки — это слишком однообразно. Мы добавили эмоций с помощью абстрактной графики, ассоциаций — форма и цвет иллюстраций намекают на основные ингредиенты в десерте.
Упрощённые до лёгкой наивности иллюстрации передают вкусовые ощущения от продукта. Выбранная стилистика позволяет заполнить любую этикетку, не мешая тексту. При этом с такой графикой просто работать, даже не имея навыков иллюстратора.
Мы рассматривали и другие решения, например использование разноформатных плашек в виде стикеров. Каждый стикер имел свою форму и цвет, на нём присутствовала пиктограмма с изображением основного ингредиента или слово, отражающее его. Такой конструктор позволял сформировать яркий образ этикетки, используя набор стикеров. Но от этой концепции отказались из-за сложности в повседневном использовании.
Задача для Левши — как уместить все тексты на упаковке
Название десерта — самый важный элемент для покупателя, именно на него он ориентируется у полки с товарами. Нам нужно было найти способ выделить эту часть, показать её максимально крупно. Для этого мы выбрали конденсированное (сжатое) шрифтовое начертание, в нем меньше «пустого» места в каждой букве, и расположили название по форме этикетки. Это позволило сделать шрифт максимально крупным.
Ещё один способ увеличить размеры — сократить часть названия. Например, «Десерт молочный “Сметанник”» можно переименовать в «Десерт “Сметанный”». Тут важно, чтобы после таких изменений покупатели смогли узнать свой любимый товар.
Помимо основных элементов дизайна, есть ещё обязательная информация, которая должна присутствовать на этикетке. Покупатель должен легко находить сведения о составе, сроке годности и так далее, при этом всё должно смотреться органично и быть частью общего дизайна.
Результаты
- Мы создали единую дизайн-систему для десертной линейки продуктов, которая уже используется ритейлером.
- Укрепили связки «”ВкусВилл” — полезные десерты» и «ритейлер — его продукты»: десерты из «ВкусВилла» легко узнать по упаковке.
- Оформили и утвердили с внутренней дизайн-командой «ВкусВилла» единый стиль и принципы оформления. Благодаря этому появилась возможность быстро создавать упаковку для новых продуктов в десертной линейке, используя систему Radar.
Даниил Шумаков, Art Director Radar:
Нас вдохновила работа с командой клиента, поскольку задача была не из простых, а мы такие любим. Со стороны «ВкусВилла» было чёткое понимание, что нужно бренду, предоставлена вся необходимая информация в удобном виде. Приятно видеть отличные результаты общей работы.
Денис Домрачев, бренд-стратег, «ВкусВилл»:
Когда под одной торговой маркой собраны разные продукты от нескольких поставщиков, прийти к общему знаменателю в дизайне упаковки бывает сложно. Поиск единого стиля для продуктов «ВкусВилла» коллеги из Radar начали с десертов — разработали единую дизайн-систему. В дальнейшем её можно использовать инхаус. Сейчас активно внедряем решение — в магазинах можно найти продукты в новой упаковке. Уже запланировано ещё несколько проектов с Radar — нам нравится, как команда агентства подходит к задачам.
Команда проекта:
Агентство Radar:
Creative Director: Максим Абушаев
Account Director: Мария Лопатина
Art Director: Даниил Шумаков
Senior Designer: Александр Ракитин
3D visualization: Дмитрий Савельев
Account manager: Ксения Соколова