Совсем недавно стратегия была приятным дополнением к продаже дизайн-продукта. Сейчас она приобретает все большую значимость — специалисты перестают разрабатывать ее в качестве подводки к дизайну, теперь визуал все чаще продумывается исходя из маркетинговой стратегии. Агентство 
Human Code на примере платформы Graam рассказывает, как стратегия может привести к созданию продукта и впоследствии к его айдентике.
Задача: переосмыслить бизнес в глазах потребителя
Перед нашей командой изначально стояла задача разработать позиционирование и фирменный стиль для сети ломбардов «Первый Ювелирный». Так клиент хотел отстроить бренд от конкурентов, а также изменить сложившееся отношение к отрасли у потребителей.
Обычно данная индустрия соотносит аудиторию на две категории: тех, кто в ломбард никогда и ничего не закладывал, и тех, кто посещает их на регулярной основе. Для первых такие компании кажутся невыгодными, так как гораздо проще поддерживать свое финансовое положение в банке. Они откладывают обращение в ломбарды на самый крайний случай. У вторых, напротив, такие «походы» стали повседневной заботой.
Контекст: ломбард — это что-то «мутное»
Ломбарды редко уделяют должное внимание собственному позиционированию. Если вся индустрия держится на людях, которым и так больше некуда идти, зачем им что-то рекламировать и «рисовать красивый фасад»? Они все равно придут, и единственное, что их интересует — стоимость изделия и процент. Поэтому брендинг у конкурентов тоже особо не выражен.
В целом, общество не доверяет подобным компаниям — большинство не знает, как работает ценообразование и устроена сфера скупки или перекупки драгоценных металлов, на что следует обратить внимание при выборе конкретной организации. Плохое информирование порождает недоверие и страх, ломбард для россиян — это что-то непознанное.
Концепция: понять «боль» потребителя и покончить с неизвестностью
Отстроиться от конкурентов, почти не имеющих своего позиционирования, довольно легко. Например, посредством визуала, фирменного стиля, даже просто выделяясь общим приятным обликом и позитивном фоном восприятия аудитории. Перебороть народное отношение к индустрии в целом — гораздо сложнее.
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code:
Мы понимали инсайт — ломбард пугает неизвестностью. Человек не знает, как проводится ценообразование, что делают со сданным золотом, и точно ли дорогое сердцу кольцо вернется в изначальном виде. Просто так, в обыденности, никто в ломбард не обращается. Туда приходят гонимые острой необходимостью, поэтому индустрия ассоциативно связана с какими-то проблемами, чем-то «мутным».
Если разобраться, все совсем иначе: ломбард — это своеобразная лаборатория, целью которой является быстро и точно определить, что именно находится перед нами. Чтобы понять это, мы прошли экспресс-обучение по оценке изделий и провели несколько дней в качестве ассистентов оценщиков в ломбардах. Так мы поняли, что самое сильное в ломбардной деятельности — это создание прозрачности, проверка изделия на чистоту.
Соответственно, потребителю необходимо понятным языком рассказать как устроен бизнес — так появилась концепция «Начистоту». Понимание процессов индустрии ломбардов позволит сформировать у клиентов доверие. Также это создаст конкурентное преимущество — другие компании будут вынуждены сделать выбор: оставаться в «мутном» прошлом или также работать «начистоту».
Смена брифа: продукт, более удачно отражающий концепцию
Предложенная концепция понравилась клиенту, но рыночная конъюнктура изменилась, и ребрендинг отошел на второй план. Через некоторое время клиент вернулся с идеей нового для рынка продукта — Graam, для которого позиционирование «Начистоту» станет целевым.
Graam — это экосистема-посредник между участниками рынка драгоценных металлов: ломбардов, ювелирных магазинов, физических лиц, специальных транспортных компаний, аффинажных заводов, ювелирных заводов, банков и трейдеров.
Роман Асанов. Генеральный директор ПЮДМ, идеолог и основатель Graam:
Сделать индустрию прозрачной и понятной — хорошая идея, невозможно найти для нее более лучшее проявление, чем digital-платформа. Именно благодаря цифровому развитию наше время называют «эпохой доступной информации».
Поэтому, подумав о том, как можно «начистоту» рассказать всем о сфере работы с металлом, мы пришли к решению применить эту стратегию только к Graam, а для сети ломбардов выбрать что-то иное, из других предложенных концепций. Она хуже справится с информированием, чем отдельное приложение.
Переход сети ломбардов на digital-приложение внес в бриф новый ключевой элемент — инновационность. Также он добавил больше акцента на цифровую составляющую бренда. Аналогов подобному пока нет, поэтому в фирменном стиле необходимо было отразить продукт, меняющий правила индустрии.
Исполнение: блеск, прелоадер, G
Сам логотип и его символика включают несколько смыслов. Первый и ключевой — блеск, имеет прямое отношение к индустрии драгоценных металлов. Второй — стилизация буквы G, выполненной минималистическими чертами. Третий — ассоциация с незавершенной иконкой загрузки есть отражение цифрового процесса.
Выразить мысль «начистоту» удалось, убрав визуальный шум — разнообразие элементов, буйство красок и оттенков. Чистота может выражаться не только в прямом понимании через белый цвет, но и с помощью любого цвета без примесей. Поэтому монохромная палитра здесь не случайна.
Выводы
Опять же, говоря начистоту — платформа Graam только начинает свою работу, поэтому делать выводы об успехе айдентики или позиционирования еще пока рано. Но уже ясно, что в этой ситуации продукт и его идеальная стратегия нашли друг друга. Мы уверены, что развивать одно через другое будет довольно просто.
Артём Митин, креативный директор Human Code :
Мы знали, что создаем стиль для приложения, для чего-то, находящегося в digital. Для демонстрации готового результата на цифровых носителях мы сознательно делали акцент на адаптивности наших решений под веб-страницы и информационное пространство. Основной символ можно легко встроить в любой формат — связка блеска, первой буквы в названии приложения, а также прелоадера передает общую связь индустрии и ее манифестации на сайте компании.
Состав творческой группы:
ПЮДМ (ГК «Первый Ювелирный», клиент):
Управляющий партнер, основатель Graam — Роман Асанов
Human Code (агентство):
Директор по стратегии — Роман Пустовойт
Креативный директор — Артём Митин
Менеджер проекта — Валерия Новикова
Старший стратег — Кирилл Шерстобитов
Стратег — Лев Гавриш
Дизайнер — Алексей Воропаев