Новые технологии в телевещании делают рекламу интерактивной и качественно меняют опыт взаимодействия зрителей и рекламодателей. В начале 2022 года общий охват устройств, подключенных к интерактивному ТВ, составлял 15,5 млн — это 40 млн потенциальных зрителей. Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia представила обзор рынка интерактивного ТВ, чтобы показать эффективность медиаканала. В White Paper есть глоссарий, технологии, возможности и виды интерактивных креативов, разбор кейсов, а также описание аудитории, процесса размещения и закупки интерактивных форматов. Sostav ознакомился с документом.
Преимущества интерактивного ТВ
Интерактивное ТВ — результат слияния традиционной телерекламы и диджитал. Цифровые технологии дали новую жизнь кампаниям на ТВ, обогатили их интерактивными возможностями, которые здесь и сейчас превращают зрителей в реальных клиентов и покупателей.
Этот медиаканал совмещает в себе плюсы медийной рекламы и инструментов перформанс маркетинга, а сама комбинация ТВ+диджитал становится беспроигрышным вариантом при продвижении бренда, говорится в документе.
Как показало исследование IAB Russia, ATV используют для достижения самых разных маркетинговых задач. Например, чтобы получить широкий охват, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему, обеспечить запоминаемость рекламы, стимулировать аудиторию к покупке.
При этом для рекламодателей аудитория интерактивного ТВ самая привлекательная. По данным WEB-Index за август-октябрь 2021 года, возраст 58% зрителей интерактивного ТВ составил 25−44 года. При этом 91% аудитории имеют средний или выше среднего уровень дохода.
Интерактивный формат позволяет зрителям взаимодействовать с рекламой и контентом внутри видеотрансляции — зритель вовлекается в коммуникацию с брендом здесь и сейчас. Согласно Teletarget, GetShop.TV, 48% зрителей имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой на ТВ, то есть каждый второй зритель, видевший интеграцию, контактируют с ней.
Это очень высокий показатель — он свидетельствует о лояльности аудитории к формату, подчёркивают в IAB Russia. Кроме того, по данным WordStream, эффективность интерактивного ТВ находится на уровне лучших цифровых практик: средний CTR в интерактивном ТВ сопоставим с CTR поисковой рекламы.
В IAB Russia отмечают, что интерактивная реклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда креатив делается специально для данного формата. При этом существуют бесплатные механики, производство которых закладывается в пакеты на размещение.
Среди них — «оставь номер телефона и получи скидку/промокод/запишись на тест-драйв», «голосование за участника шоу», «описание продукта/модели», «конкурс\викторина», есть и более сложные модели.
По данным исследования, проведённого по ицициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа», в партнёрстве с Teletarget, GetShop.TV, зрители охотнее всего участвуют в розыгрышах призов от брендов (27%), а также получают скидки и промокоды на скидки для покупок в онлайн (20%). Другим нравится оставлять через ТВ заявки на определенные услуги (18,4%), принимать участие в викторинах, играх и голосованиях за участников шоу (16,2%).
Механика
Интерактивная реклама может размещаться как в привязке к рекламным эфирным событиям (спонсорская заставка, рекламная интеграция), так и в отрыве от них: внутри шоу, сериала, фильма вне рекламных блоков.
Во втором случае зритель максимально погружен в контент, поэтому креатив работает лучше. Третий способ — набор охвата целевой аудитории без привязки к программам, когда, например, рекламу необходимо показывать только женщинам в возрасте от 18 до 45 лет.
Само рекламное сообщение представляет собой информер — статичную плашку, и микросайт — интерактивный виджет, с помощью которого можно посмотреть дополнительную информацию или совершить действие, например, оставить заявку на звонок и пройти опрос.
Разнообразие визуальных решений позволяет выбрать наиболее выгодное представление бренда и продукта и захватить внимание зрителей, отмечают в IAB Russia. При этом Advanced TV Ad обладает большей свободой в производстве, так как отслеживается Федеральной антимонопольной службой (ФАС) не как эфирная реклама на ТВ, а как реклама на интернет-площадках.
В зависимости от пожеланий рекламодателя информер может быть старгетирован на определённую аудиторию. Сейчас таргетирование доступно по времени, регионам, отдельным городам, полу, возрасту, доходу и интересам.
Чтобы контролировать процесс проведения кампании, отслеживать её результаты и планировать дальнейшие активности, игроки ориентируются на метрики: количество показов, число оставленных контактов или QR-кодов, CTR — отношение количества переходов на микросайт к общему числу показов информера и другие. При этом при таргетинге и аналитике используются большие данные, что делает канал ещё более прогрессивным при реализации медиастратегий.
Дополнительные возможности
Интерактивная телереклама — априори эффективный формат, а за счёт технологических возможностей его отдача повышается в разы, считают в IAB Russia.
Данный формат позволяет точечно попадать в целевую аудиторию бренда, показывать определённые креативы в нужное время и необходимое количество раз. Благодаря ротации по времени можно отдельно показывать утренний и вечерний креатив.
Ретаргетинг помогает определить пользователей, которых заинтересовало какое-то конкретное предложение, и после — показывать такую рекламу именно им.
Есть и другие опции. Например, с помощью А/Б тестирования клиенты проверяют, какой из креативов имеет лучшие результаты. Исследование Brand Lift позволяет оценить, как выросло число пользователей, знающих бренд, запомнила ли аудитория рекламу или рекламный слоган, как изменилось их желание приобрести продукт. Технология Brand Safety обезопасит бренд от негативного контента.
По словам руководителя управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа» Натальи Исангуловой, в настоящий момент технологии Advanced TV в России реализованы на локальных решениях игроков или с использованием открытых протоколов, которые работают автономно. Данный инструмент остаётся доступным для рекламодателей с полным сохранением всех возможностей. По её прогнозам, сегмент и в дальнейшем будет показывать положительную динамику.
Наталья Исангулова, сопредседатель комитета IAB Russia по Advanced TV Ad, руководитель управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Advanced TV — неотъемлемая часть рынка рекламы и поведение рекламодателей в нем синхронно с их общей тактикой. ТВ-операторы продолжают модернизировать устройства и наращивать абонентскую базу на новых технологиях. Продолжится рост проникновения Smart TV в домохозяйства как за счет обновления парка телевизоров, так и за счет подключения к сети интернет уже имеющихся устройств. Сейчас это осторожная оценка ситуации, мы ожидаем коррекцию вместе с рынком.
Андрей Григорьев, сопредседатель комитета Digital Video Advertising, генеральный директор GetShop.TV:
Рабочая группа комитета по Advanced TV Advertising проделала потрясающую работу — им удалось с первого раза ёмко и доходчиво описать новый вид перспективного инвентаря на стыке ТВ и диджитал и возможности, которые открываются для рекламодателей. Уверен, что со временем документ будет совершенствоваться, а по истечению каждого года будут добавляться новые кейсы.