Осенью 2022 года 
Авито запустил бота-игру для пользователей Telegram «Avito SafeRunner», который помогает узнать основы кибербезопасности за время сражения с виртуальными монстрами. В игру сыграли уже более 394 тыс. раз, а количество активаций бота превысило план компании в 20 раз. Подробности Sostav узнал у разработчиков игры.
В чём суть
Telegram-игра в метафорической форме рассказывает об опасностях, которые пользователь может встретить в интернете, и учит правильному поведению в спорных ситуациях. В игре пользователи встречают персонажей — Чатожуя, Агрозвона, Шлёпослова и других монстров, которые имитируют поведение злоумышленников в киберпространстве. Всех монстров можно победить с помощью знаний инструментов, которые делают пребывание в интернете безопасным: зашифрованного чата, механизма покупки «Авито Доставкой», защиты номера и других.
В реальной жизни знания технологий безопасности помогают обезопасить себя и не вестись на манипуляции нечестных собеседников.
Как продвигали
Для продвижения игры команда использовала все доступные инструменты: медиа, соцсети, CRM, PR, сторис внутри продукта. Игроки, которые прошли игру до конца, получали промокод на бесплатную «Авито Доставку» и сразу применяли полученные знания на практике. Для того, чтобы начать игру, нужно было подписаться на официальный Telegram-канал «Авито» (@avito) и перейти в бот игры @avitosafe_bot.
Иван Сиденко, управляющий креативный директор Re:evolution:
В середине 2022 года мы глубоко погрузились в аналитику и поняли, что самый быстрорастущий канал сегодня — Telegram. При этом ни один из брендов не рассматривал его всерьёз с точки зрения эффективных действий пользователя. Экосистема, которую можно развернуть очень широко, охватить разные интересы разных пользователей и привести их к регистрации — всё это помогло выполнить нам двухнедельные KPI за первую же ночь активации.
Результаты
Итоги превзошли ожидания разработчиков: в первый день пользователи выиграли все запланированные 7 тыс. промокодов, и сотрудникам пришлось добавлять дополнительные призы. Механика настолько увлекла потребителей, что в формате загадок команде пришлось подсказывать, когда будет следующая выдача призов в телеграм-канале «Авито», поделились разработчики. Именно это позволило нарастить подписчиков канала «Авито» на 17 тыс. человек.
Впервые для подобного проекта разработчики использовали Telegram Ads. Количество взаимодействий с промо-материалами игры (увидели баннер, письмо, пост или сторис) превысили план в два раза. СTR нажатия по кнопке «сразиться с монстрами» в продуктовых сторис стал взрывным — 24% и вошел в топ-3 показателей за период, подытожили сотрудники «Авито».
Статистика игры:
- количество активаций бота превысило план компании в 20 раз: 80 тыс. против 4 тыс.;
- количество контактов с коммуникацией об игре превысило план в два раза: 23 млн против 11 млн;
- 394 751 игр было сыграно, при этом в среднем игроки проводили в игре чуть больше четырёх минут;
- среднее время игровой сессии — 3,7 минуты;
- в 122,4 тыс. игровых сессиях пользователи прошли хотя бы первый уровень (первого монстра);
- полностью прошли все четыре уровня 59 тыс. игроков.
Анна Китайкина, руководитель SMM «Авито»:
Создать игру на базе Telegram, а потом замерить влияние на T&S-индекс компании и просчитать влияние на бизнес-метрики стало настоящим открытием, ведь обычно гейминг с пользователями направлен в первую очередь на вирусный эффект, рост ER и лояльности. Ресёрч и замер по промокодам помогли собрать бэнчи по CAC и среднему чеку.
Состав творческой группы
Re:evolution (агентство)
Креативный директор: Иван Сиденко
Директор клиентского сервиса: Анна Сабурова
Креатор: Данил Гура
Старший аккаунт-менеджер: Дарья Зайцева
«Авито» (клиент)
Руководитель маркетинга «Авито Товары»: Даниил Заболотный
Бренд-директор «Авито»: Арина Гиршович
Бренд-менеджер направления «Доверия и безопасности» «Авито»: Эльвира Вебер
Руководитель направления PR Trust&Safety «Авито»: Ирина Вольская
Руководитель SMM «Авито»: Аня Китайкина
Ведущий менеджер по работе с социальными медиа: Рома Мотузок
SMM менеджер «Авито»: Карина Неупокоева
Руководитель SMM-направления «Авито Товары»: Ксюша Крутова
Старший дизайнер «Авито»: Лена Чинакова