Лайв-шоппинг (продажи товаров в прямом эфире), несмотря на огромную популярность в Китае, долгое время оставался экзотикой для российского рынка. Однако последние тенденции показывают, что ситуация меняется. Медиаменеджер и создатель проекта «Бесплатный лайв» Илья Лочканов рассказал Sostav, с какими сложностями пришлось столкнуться при реализации лайв-шоппинг трансляций и поделился мнением, почему этот формат ждет взлет в России.
Технический барьер
Основной причиной отставания России в сфере лайв-шоппинга стало отсутствие технических возможностей на популярных площадках. Ни социальные сети, ни маркетплейсы не были готовы к интеграции полноценных инструментов для проведения продающих трансляций. Помимо возможности вести прямую трансляцию, для лайв-шоппинга требуется наличие карточки товара и возможность оформить и оплатить выбранный товар внутри платформы. В России же, либо прием платежей на платформе сложно реализовать, либо на платформе нет возможности вести видео трансляцию в реальном времени. Это, в сочетании с общим отставанием российского e-commerce от западных и китайских аналогов на 2−3 года создало существенный барьер для развития формата.
Ошибки первопроходцев
В 2020−2021 годах некоторые компании пытались запустить лайв-шоппинг в России, но безуспешно. Основная ошибка заключалась в непонимании сути формата. Многие решили, что формула успеха — это «блогер + прямой эфир». Однако простое привлечение известной личности для часового рассказа о товаре не сработало, что привело многих к разочарованию в формате. Но причина неудач, как мы потом выяснили, кроется в поверхностном восприятии и ощущении, что лайв-шоппинг — это легко. Я тоже так думал.
Разница между лайв-шоппинг и лайфстайл блогерами
Первым открытием для меня стало то, что отличие успешного лайв-шоппинга от обычных рекламных интеграций — это специфика ведущих. Лайв-шоппинг требует особых навыков удержания внимания аудитории на протяжении длительного времени и умения органично презентовать товар. Это отдельная ниша блогинга с совершенно иной механикой монетизации. Плюс ведущий лайв-шоппинг трансляции должен знать товар и быть в нем уверенным. А «вывести» из речи ведущих рекламность, гиперболизацию и наигранность оказалось очень сложной задачей.
Не просто «Магазин на диване»
Когда решаешь создать лайв-шоппинг проект, естественно, первое, что приходит в голову, это магазин на диване. И хотя телемагазины до сих пор успешно существуют, их формат не подходит для социальных сетей. Основное отличие — в модели взаимодействия с аудиторией. Социальные сети предполагают постоянную обратную связь и возможность зрителей влиять на ход трансляции. При этом на сегодняшний день встроенных виджетов и приложений тот же VK не предоставляет. Для создания интерактива со зрителями приходится писать отдельное ПО.
«Мы привыкли думать так, но…»
- Звездные блогеры не подходят для лайв-шоппинга из-за высокой стоимости их участия. Лайв-шоппинг — это прежде всего магазин, а не рекламная площадка. И этот магазин должен приносить прибыль. Участие селебрети нивелируют любые доходы от продаж.
- Качественный лайв-шоппинг требует работы целой команды профессионалов, сравнимой с производством шоу в прямом эфире. Поэтому мысли, что это можно легко делать просто со смартфоном в руках, разбились о суровую реальность.
- Искренность ведущего критически важна — заученные рекламные тексты не работают в прямом эфире. Даже подготовленный профессиональным копирайтером текст звучит из уст ведущего ужасно.
От шоу к стартапу
То, что начиналось как идея «найти ведущего и начать продавать» превращается в полноценный ИТ-стартап. Более половины времени уходит на разработку технической части. А вместо импровизированных рассказов о товаре на 10−20−30 минут появляется четкая технология создания презентаций, где каждое слово выверено и все аргументы честные.
Будущее лайв-шоппинга в России
Несмотря на сложности своего пути в нашей стране, лайв-шоппинг неизбежно станет популярным в России. Это эволюционный продукт, отвечающий на растущую конкуренцию между маркетплейсами и продавцами. Да и покупатели уже наигрались со случайными покупками. А продавцам уже лихо выйти на маркетплейс и продать товары, привезенные из Азии, будет гораздо сложнее. В последнее время мы видим, что Ozon и «Яндекс.Маркет» пробуют форматы, близкие к лайв-шоппингу.
Анализируя опыт созданий лайв-шоппинг проекта в России, можно выделить следующее:
- Технологическая готовность платформ становится важным фактором успеха лайв-шоппинга в ближайшем будущем.
- Предстоит сформировать новую нишу профессиональных ведущих и блогеров, специализирующихся на продающих трансляциях.
- Интерактивность и вовлечение аудитории выходят на первый план, требуя специальных технических решений.
- Искренность и экспертность ведущих ценятся выше, чем их медийность. Лайв-шоппинг — это не рекламный продукт, а магазин. И продавец в нем должен быть профессионалом.
- Лайв-шоппинг — отдельное направление в e-commerce, требующее специфических навыков и подходов. То, что кажется простым и легким, по факту оказывается сложнореализуемым.
Полагаю, что лайв-шоппинг в России находится на пороге большого прорыва. С развитием технологий и пониманием специфики формата он имеет все шансы стать сильным новым инструментом онлайн-продаж в ближайший год.