В современных реалиях постковидной неопределенности PR-специалисты ищут новые пути и форматы организации конференций, форумов, выставок, и в том числе — пресс- и блог-туров. Смиряться ли с повсеместным переходом в онлайн, или лучше вернуться к реальным мероприятиям? Рассказала Алёна Афонина, менеджер FMCG-проектов коммуникационной группы iMARS.
В условиях довольно сложной конкурентной среды сектора FMCG приоритетная задача для брендов — реализация оригинальных и нестандартных инициатив. Классические же активности, увы, не всегда способны удовлетворить подобные запросы. И если большинство форматов мероприятий так или иначе регламентированы и загоняют пиарщиков в определенные рамки, то с проведением пресс-туров появляется возможность экспериментировать. Причем как в реальном, так и в виртуальном пространстве.
Мириться лучше со знакомым злом?
Основная задача PR-инструмента, основной акцент в котором сделан на релевантные для компании СМИ и/или популярных блогеров, — знакомство представителей медиа с предприятием, брендом, его товарами и услугами. Успех подобной кампании в большей степени зависит от качественной организации. Важно, чтобы помимо официальной части в программе присутствовали и менее формальные блоки, каждый из которых должен быть уникальным. К примеру, тщательной проработки требуют гастрономические, культурные и развлекательные активности. При соблюдении всех тонкостей организации получаем прекрасные отзывы как от приглашенных нами гостей, так и от клиента.
Бюджет пресс-туров зачастую во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ. Именно поэтому в контексте грамотной организации и лояльности подобные мероприятия выгодны для компании, даже несмотря на то, что заказчик чаще всего покрывает до 100% расходов, начиная от визы для посещения страны, если мероприятие проходит за пределами России, и заканчивая сувенирной продукцией, подарками.
С блогерами немного сложнее — их, как правило, приглашают на условиях заранее оговоренного гонорара. Иногда, конечно, есть возможность использовать условия бартера при обоюдном согласии, что также выгодно, потому что реклама в аккаунтах с большим количеством подписчиков и высокой статистикой может доходить до нескольких миллионов рублей.
Организовать поездку возможно на открытие юбилейного или значимого для компании объекта. Например, на завод стиральных машин, где можно не только рассказать о новых технологиях и объяснить механизмы, но и дать возможность рассмотреть все максимально детально. Или на открытие магазина, где также можно погрузить гостей в обстановку происходящего, дать возможность оценить все плюсы совершенных изменений, познакомиться с руководством компании и задать интересующие вопросы в интервью или пресс-подходе.
Здесь и сейчас
На протяжении нескольких месяцев глобальная обстановка находится под властью пандемии, и вся деятельность компаний, включая PR-активности, напрямую зависит от распространения COVID-19, статистики заболевания и снятия или ужесточения ограничительных мер эпидемиологической безопасности в ближайшем будущем. В разгар пандемии границы закрылись не только между странами, но и между некоторыми городами, полностью ограничив возможность проведения офлайн-мероприятий.
Возникшая ситуация сподвигла пиарщиков почти в совершенстве освоить онлайн. Классические инструменты, конференции и форумы в новом формате прочно обосновались в повседневных реалиях. Один из примеров — успешно реализованные международные мероприятия в рамках International PR Weeks 2020 — телемосты с ключевыми представителями коммуникационного бизнеса США, стран Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.
Текущая обстановка, к сожалению, до сих пор не позволяет проведение пресс- и блог-туров в полном объеме, однако не стоит вычеркивать этот инструмент из своего коммуникационного арсенала. Стоит попробовать провести онлайн-туры, например, по производству или новому предприятию, отправив участникам сувениры, продукты компании или просто вкусные презенты, ведь сегодня физическое присутствие легко компенсировать с помощью новых технологий. Оригинальный подход к задаче может обеспечить поразительный результат.
Виртуальные туры для представителей медиа стали особенно популярны на Западе. Они практически ничем не отличаются от традиционных, но посетить их и получить новую информацию о бренде, его продукции и услугах можно не выходя из дома. Подготовка к такому мероприятию начинается с исследования и поиска релевантных участников. Как только все данные собраны, можно сообщить контактам сроки виртуального медиатура и бронировать места, количество которых, как правило, возможности современного интернета не ограничивают. И далее — все активности по сценарию, только в онлайн-пространстве. Возможно, кому-то такое решение покажется похожим на симбиоз виртуальной экскурсии, где с помощью трансляции или виртуальной реальности будут воссозданы места проведения пресс-тура, и онлайн-конференции.
Сегодня зарубежные компании активно используют этот модернизированный инструмент продвижения. Ассоциация телевизионных критиков (TCA) решила проблему проведения ежегодного летнего пресс-тура, который обычно посвящен ожиданиям и проблемам предстоящего осеннего сезона в работе вещательных корпораций и стриминговых сервисов, а также продвижению различных громких проектов. В этом году мероприятия пройдут в онлайн-формате.
Интересно, что в отличие от традиционных пресс-туров такой коммуникационный формат можно использовать не только для взаимодействия с блогерами или представителями СМИ, но и для успешной коммуникации с ЦА бренда.
Все новое — зачастую просто переосмысленное старое, именно поэтому никогда нельзя останавливать поиск необычных способов реализации проектов. Современные решения позволяют компаниям адаптироваться под стремительно изменяющиеся коммуникации. И сегодня брендам особенно актуально следовать им, чтобы говорить на одном языке со своей целевой аудиторией.