Indoor под микроскопом

Реклама Nikon

Портал All-indoor.ru эксклюзивно для Sostav.ru провел исследование рынка indoor рекламы в России. Задачами исследования являлись определение объема рынка indoor в 2012 году, оценка распределения долей по сегментам, а также анализ причин развития сегментов и их перспективы.

В ходе работы было выявлено 12 основных типов площадок (indoor объектов, типов помещений), в которых систематически размещается indoor реклама: аптеки, аэропорты, бизнес-центры, вокзалы, жилые дома, кинотеатры, НоReCa, поликлиники и больницы, продовольственные сети, торговые центры, учебные заведения и фитнес центры.

Распределение основных площадок по объемам продаж в 2012 году выглядит следующим образом:

По оценке экспертов All-indoor.ru, совокупный оборот на рынке indoor в 2012 году составил более 4,114 млрд рублей. Основными факторами, формирующими объем рынка и его динамику, являются: административные ограничения на рынке наружной рекламы, непрерывный рост числа рекламного инвентаря indoor (число рекламных носителей), технологические предпосылки (привлекательные возможности digital) и др.

Рынок является очень сегментированным с точки зрения представленных компаний и форматов рекламных носителей. Фактором такого стихийного развития является достаточно низкий входной инвестиционный порог для потенциальных игроков – установка в одном помещении одного рекламного носителя может стоить всего несколько сотен долларов. Этого, разумеется, будет недостаточно для ведения полноценного бизнеса, но если сравнить в среднем с любым другим традиционным рекламным каналом, то стартовые инвестиции будут на порядок ниже любого из них.

Аэропорты (27,2% объема рынка в денежном выражении)
 

Крупнейшим по объему продаж сегментом indoor является реклама в аэропортах. Факторы популярности рекламы в аэропортах: большой пассажиропоток данных транспортных узлов (самый высокий OTS в индустрии) и, прежде всего, специфика целевой аудитории – пассажиры аэропортов в большинстве своем платежеспособные, активные люди, которых могут заинтересовать рекламируемые продукты (в том числе, класса «премиум»).

Наибольшей популярностью у рекламодателей пользуется реклама в аэропортах Шереметьево, Домодедово, Внуково. На рекламу в 3 московских аэропортах приходится наибольшая часть рекламных бюджетов всего сегмента. Связано это с относительно высокой ценой размещения рекламы в московских аэропортах, в которых стоимость размещения лайтбокса (6м х 2м; 8м х 2м) может доходить до 1 млн. рублей за месяц.

На площадках indoor в аэропортах работает ряд игроков, крупнейшими из которых являются компании «AMS» и «Аэрогрупп». Основные форматы indoor размещений в аэропортах: лайтбоксы, несветовые стикеры, подвесные конструкции, брендирование элементов инфраструктуры, напольные стикеры, нестандартные виды размещения и видеореклама.

Торговые центры (20,4%)

Реклама в торговых центрах на сегодня является вторым по объему сегментом российского indoor рынка. Связано это с двумя основными причинами.

Первая причина - стремительный рост торговых площадей в России - в последние годы открылись сотни современных торговых центров. На 1 тыс. жителей в России на начало 2012 года приходилось уже порядка 210 кв. м, при этом в городах-миллионниках это цифра доходит уже до 650 кв.м на 1 тыс. жителей (Санкт-Петербург), что сравнимо с насыщенностью торговыми площадями в Европе. (Источник: GVA Sawyer, Росстат).

Вторая причина аналогична той, что является фактором роста indoor в аэропортах – основная часть посетителей торговых центров - это активная и платежеспособная аудитория, привлекательная для обширного числа рекламодателей. Наибольшей популярностью у рекламодателей пользуются крупные торговые центры в Москве (Атриум, Европейский, Охотный ряд, Мега и т.д.), Санкт-Петербурге (Мега, Континент, Гранд Каньон, Атлантик Сити и др.) и торговые центры в городах с населением 800 тысяч+.При оценке сегмента indoor рекламы в торговых центрах, за расчетные данные бралась рекламная indoor активность в ТОП-100 торговых центрах России (Источник: ГУД Гильдия Управляющих Девелоперов).

Спецификой indoor в торговых центрах является отсутствие ярко выраженных специализированных рекламных операторов, работающих на эксклюзиве с теми или иными торговыми центрами. В крупных торговых центрах функционируют рекламные отделы, в задачи которых входит активная реализация indoor рекламы на собственной территории (Ikea, Enka и др). Поэтому на сегодняшний день провести рекламную кампанию в торговых центрах может как сам рекламодатель напрямую, заключив контракт с торговым центром, так и через рекламное агентство. В связи с этим, на сегодняшний день, рекламные кампании в торговых центрах предлагает широкий круг агентств, наиболее активными из которых являются «Мартин Иден», «Сlumba»,  и др.

На сегодняшний день на рынке не отмечены операторы, владеющие и активно продвигающие сетевые indoor форматы в большом количестве торговых центров. Поэтому, несмотря на то что, сегмент indoor рекламы в торговых центрах имеет самый высокий потенциал, как по объему в денежном эквиваленте, так и по количеству всевозможных indoor коммуникаций, он находится на втором рейтинговом месте.

Стоит отметить появление новых стандартизированных сетевых indoor форматов в торговых центрах (реклама на паркингах, интерактивные цифровые панели,  видеостены и т.д.), но на сегодняшний день эти предложения относительно невелики по охвату (в разрезе количества Indoor объектов всего сегмента), и как следствие,  не пользуется высоким спросом потенциальных рекламодателей.

Продовольственные сети, супермаркеты (14,1%)

Реклама в супермаркетах представлена в основном indoor видео рекламой (digital indoor). Основным игроком в этом сегменте является компания «ВИ Плазма», реализующая возможности indoor видео в крупнейших сетях «Х5 ритейл груп», «Седьмой Континент», «Ашан» и т.д. Интересным является тот факт, что формат indoor видео в продовольственных магазинах широко распространился по всей территории России. В базе all-indoor.ru можно увидеть indoor операторов, размещающих видео рекламу в магазинах не только в крупных городах-миллионниках, но также и в средних, и в малых городах: Ижевск, Саранск, Тверь, Тихорецк, Армавир, Шелехов и др.

При достаточно высоком распространении digital indoor в продовольственной рознице (сетях), активность рекламодателей в данном сегменте остается пока не на самом высоком уровне. То же можно сказать и о рекламе на статичных indoor конструкциях в магазинах, на которых процент загрузки рекламодателями пока еще минимальный.

Причина этого, как нам кажется, кроется в неверных ожиданиях от рекламной кампании в этих видах помещений – indoor здесь не рассматривается как возможность для рекламной коммуникации. Распределение бюджета на in-store коммуникации, как правило, происходит не через бренд-маркетинг, а через трейд-маркетинг отделы компаний рекламодателей. В результате от рекламы в супермаркетах ожидается мгновенный стимулирующий эффект – многократное увеличение продаж в точках, чего не всегда можно достичь, используя рекламные носители indoor. К BTL промоактивностям (1-2-1) рекламодатели привыкли, есть число выданных подарков, число пробных покупок – это оправдывает вложенные средства, даже если ROI за период акции не выходит положительным. Поэтому популярными у рекламодателей остаются trade и consumer promo, и в меньшей степени сетевые indoor форматы.

Также существенной преградой в развитии indoor рекламы в супермаркетах является несоответствие адресных программ размещения рекламы, предлагаемых indoor операторами с текущей дистрибуцией рекламодателя. При планировании размещения indoor в рознице, рекламодатель рассматривает данное размещение в первую очередь как стимулирование продаж, а не как составляющую часть общего медиа микса. Поэтому ситуация когда реклама товара в магазине присутствует, а товар рекламодателя по ряду причин – нет, крайне негативно сказывается на восприятии рекламодателем подобного рекламного размещения.

Статичные indoor форматы в супермаркетах предлагают компании «Russ Outdoor», «BeeTL» и ряд региональных агентств «B2B Медиа», «РОСТ» и т.д. Нестационарными носителями, одновременно с реализацией контактных промо, занимается большое число агентств. Включение нестационарных носителей в перечень инвентаря indoor рекламы является дискуссионным. Безусловно, легкие конструкции или просто брендированные картонные рекламные материалы оказывают влияние на потребителя в торговой точке. Однако, как мы указывали выше, такие рекламные материалы в большей степени рассматриваются как элемент трейд-поддержки, нежели как проводник коммуникации, создающей имидж бренда.

Бизнес центры (9,5%)

Крупнейшим оператором indoor рекламы в бизнес-центрах в России является компания Advance Group, размещающая рекламу в более чем 500 бизнес-центрах Москвы и регионов, на более чем 1700 рекламном носителе.

Превалирующий формат indoor рекламы в этом сегменте - лайтбоксы. Видеореклама (digital indoor) в бизнес-центрах представлена компаниями «Фокус Медиа», «ВИ Плазма». В регионах также представлен ряд операторов локально размещающих рекламу в бизнес-центрах в городах своего территориального месторасположения: Санкт-Петербурге, Краснодаре, Иркутске, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Твери и еще в нескольких региональных городах.

Учебные заведения (7,7%)

Основным форматом indoor рекламы на площадках учебных заведений являются статичные рекламные носители, световые и несветовые панели.

Крупнейший игрок этого направления indoor рекламы - компания «MaxMediaGroup», владеющая более 3800 рекламными конструкциями в вузах, школах, колледжах в 19 регионах РФ.

Размещением рекламы в учебных заведениях также занимаются компании «Fresh», «Shaco», «Медиаcтрит». Процент загрузки носителей в учебных заведениях пока не самый высокий и составляет по году порядка 50%. Однако, этот показатель, также как и спрос рекламодателей на данный вид коммуникаций, стабильно прирастает из года в год.

На рынке в небольшом количестве также присутствуют локальные операторы размещающие indoor рекламу в учебных заведениях в своих регионах (Москва, Челябинск, Омск, Казань).

Видеорекламу в учебных заведениях обеспечивает компания «Университет ТВ», которая владеет сетью рекламных видеоносителей в Москве. В вузах существует проблема с использованием звука на видео мониторах, что снижает популярность данного вида носителя у рекламодателей, и отражается на невысокой рекламной загрузке indoor видео в учебных заведениях.

Кинотеатры (5,4%).

Инвентарь indoor рекламы в кинотеатрах составляют видеомониторы, лайтбоксы, расположенные в фойе кинотеатров, а также нестандартные инсталляции мобильных стендов и конструкций. Для целей данного исследования indoor не учитывались рекламные стенды фильмов, а также плакаты, ростовые фигуры и другая промопродукция фильмов на территории кинотеатров (данные виды коммуникаций относятся и учитываются в сегменте POSM рынка BTL, по аналогии с обзором рекламных форматов в супермаркетах). Также исторически сложилось, что реклама в кинотеатрах в залах пред фильмами выделена из indoor рекламы в отдельный сектор рекламного рынка и не оценивается в данном обзоре.

Основными игроками этого сегмента являются компании «Синема 360», «Каро Фильм», «Формула Кино», «ВИ Плазма».

Хотя целевая аудитория кинотеатров весьма привлекательна для широкого круга рекламодателей, статистика размещения на рекламных конструкциях в фойе рекламы от внешних (не кинопрокатчиков) рекламодателей пока относительно невысока. То же самое можно сказать и о видеорекламе в фойе. Рекламные блоки, в силу особенностей помещений, как правило, транслируются без звука, что снижает эффективность рекламного размещения и их привлекательность.

Аудиторию посетителей кинотеатров рекламодатели по-прежнему, в основном, предпочитают охватывать за счет рекламы в кинозалах, транслируемой перед началом киносеансов.

Вокзалы (3,9%)

Indoor реклама на железнодорожных вокзалах эксклюзивно реализуется агентством «Лайса». Как и аэропорты, ж/д станции – это крупные транспортные узлы с большим пассажиропотоком. Но, в отличие от аэропортов, indoor реклама на ж/д станциях пока не является ведущим сегментом рынка. Причины, прежде всего, в том, что аудитория ж/д вокалов, в среднем, обладает меньшими доходами/платежеспособностью, с одной стороны. С другой - данная аудитория зачастую охватывается рекламодателями через средства наружной рекламы. В результате процент загрузки коммерческой рекламой лайтбоксов, флагов (оцениваемых в обзоре), как основных представленных сетевых indoor форматов на ж/д вокзалах, пока относительно невысок.

Высокой активности рекламодателей пока не наблюдается и в indoor видеорекламе на ж/д вокзалах, которая представлена на сегодня небольшим количеством видео мониторов (только в Москве).

По аналогии с аэропортами, большая часть рекламных бюджетов indoor распределяется в пользу размещения на московских ж/д вокзалах. Региональное предложение indoor рекламы на ж/д вокзалах относительно небольшое и составляет всего несколько городов: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Воронеж, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Самару, Челябинск, Красноярск. Невысокий уровень развития indoor форматов на ж/д транспортных узлах в регионах связан и с тем фактором, что в отличие от других сегментов indoor рекламы, вход на этот рынок другим рекламным операторам, в том числе региональным, пока закрыт административно.

Заметим, что в отличие от рекламы на indoor конструкциях на ж/д вокзалах, реклама на стикерах в вагонах электричек пользуется стабильным спросом. Однако, данный вид рекламного размещения, по аналогии со стикерами в метро, не оценивается в разделе indoor, т.к. исторически не относится к сегменту indoor рекламы.

Аптеки (2,6%)

Indoor реклама в аптеках представлена сетевым форматом видео рекламы, которую реализует компания «ВИ плазма». Рекламные носители расположены в аптечных сетях «36,6», «А5», «Старый лекарь», «Ригла».

Статичный indoor обеспечивает компания «Вита Медиа групп», которая предлагает к размещению рекламу в более чем 4000 аптек. Объем рынка indoor рекламы в аптеках уступает в денежном эквиваленте большинству других сегментов рынка, во-первых, в силу ограниченности пространства для качественной установки носителей в аптеках. А во-вторых, узости круга потенциальных рекламодателей (только фармацевтические компании) и их многолетних традициях размещения POSm (вобблеры, стикеры и т.д.) в залах аптек через собственный торговый персонал.

Фитнес-центры (2,6%)

В фитнес-центрах в качестве операторов indoor работают компании: «СпортМедиаГрупп», «Фитнес медиа», «Вита Медиа групп», «Медиа фитнес». Основные рекламные форматы: лайтбоксы, стикеры, брендирование элементов инфраструктуры. Видео рекламу в фитнесс центрах размещает «Фитнесс ТВ». Эта сеть работает на сегодняшний день исключительно в московском регионе.

Ряд сетей фитнес-центров по аналогии с торговыми центрами реализуют рекламные возможности на своей территории самостоятельно, через рекламные отделы. Несмотря на большое количество объектов для размещения indoor рекламы (при подсчете сегмента в расчет бралась реклама в 370 фитнес-центрах), активность рекламодателей в этом сегменте пока невелика, что отразилось на относительно невысоком положении этого сегмента в общей картине рынка.

Однако, во-первых, с каждым годом количество фитнес-центров в России увеличивается, растет число и разнообразие рекламного инвентаря и появляются новые операторы, начинающие активно продвигать данный сегмент на рынке. А во-вторых, аудитория фитнес-центров в потенциале интересна многим категориям рекламодателей, что может привести к интенсивному развитию этого сегмента рекламы в самом ближайшем будущем.

Жилые дома (2,4%)

Несмотря на простоту рекламного формата, преимущественно представленного в сегменте indoor в жилых домах - стикеры в лифтах - данный вид размещения исторически пользуется стабильным спросом у определенного постоянного круга рекламодателей, как от очень небольших, локальных (операторы такси, доставки пиццы и т.д.) до крупных национальных (операторы сотовой связи, банки и т.д.).

На рынке рекламы в лифтах жилых домов действует большое количество операторов, как в Москве, так и в регионах, как следствие низкого барьера входа на этот рынок. Наиболее заметные игроки сегмента: «Реклама в дом», «Чистый город», «ПГРК» и др.

HoReCa (2,4%)

Гостиницы, рестораны и кафе (HoReCa), как заведения развлекательного характера, находятся в фокусе многих компаний для осуществления коммуникаций с потребителем.

Сегмент HoReCa indoor имеет две важнейшие особенности, которые существенно замедляют развитие данного сегмента рынка и приход в данный сегмент больших рекламных бюджетов.

- Сложность в создании интересного рекламодателям набора рекламного инвентаря. Рестораны имеют собственный оригинальный интерьер, и поэтому, установить в ресторанах единый сетевой indoor носитель сложно, т.к. он наверняка будет выбиваться из общей концепции оформления помещения.

- Вторая проблема, аналогична той, что свойственна для сегмента indoor рекламы в супермаркетах - несовпадение адресных программ размещения рекламы с дистрибуцией рекламодателя (если речь идет о группе рекламодателей сектора FMCG, реализующих свой продукт в HoReCa). Крупные потенциальные рекламодатели данного сегмента (прежде всего, производители ликеро-водочной продукции и напитков) неохотно выделяют медиабюджеты в сетевые indoor форматы в HoReCa, предпочитая альтернативную работу с аудиторией посетителей этих заведений через собственные трейд-маркетинговые команды.

Indoor реклама в HoReCa в России на сегодня представлена тремя основными сетевыми форматами indoor носителей: рекламные зеркала (Mirror TV), рекламные рамки в туалетах («Вита Медиа Групп», «Прайм Медиа» и т.д.), видео реклама («Lis channel» и т.д.).

Mirror TV удалось частично решить вопрос с разными интерьерами ресторанов, предложив рынку интересный премиальный продукт – рекламные зеркала. Однако, в силу сложности работы с данным типом объектов, относительной дороговизны самого носителя, компания предлагает сегодня для размещения сравнительно небольшую адресную программу, около 400 носителей, в 200 предприятиях HoReCa.

Что касается рекламных рамок в туалетах, то операторы суммарно предлагают для размещения клиентов достаточно большую охватную сеть размещения - тысячи объектов, но спрос на данный вид рекламы в России со стороны рекламодателей пока остается незначительным. В тоже время на Западе данный вид размещения – реклама в туалетах – является одним из наиболее популярных: в туалетах постоянно рекламируются крупнейшие компании (автомобильные концерны, банки, сети фаст фуда и т.д.). Только в США работают несколько десятков компаний, специализирующихся на рекламе в туалетах в HoReCa. В нашей стране данный вид рекламы не находит поддержки, скорее всего, в первую очередь из-за особенностей российской ментальности.

Старания ряда операторов по организации сетей indoor TV в HoReCa пока достаточно проблематично конвертируются в реальные рекламные бюджеты. Несколько лет назад попытки создать сеть предпринимала компания «Restor TV», затем компания «Первый Видео Глянец». В настоящее время рекламные ролики в заведениях HoReCa обеспечивает сеть «Lis channel» и др. Одна из ключевых трудностей при продаже видео, как и в ряде других помещений, отсутствие звука на мониторах.
 

Поликлиники, больницы (1,5%)

Аналогично сегменту indoor в аптеках, развитие сегмента рекламы в поликлиниках и больницах, существенно ограничено категорией потенциальных рекламодателей (прежде всего, это фармацевтические компании). Пока в поликлиниках и больницах отсутствует предложение по indoor видео, что еще больше сужает данный сегмент. В результате, реклама в поликлиниках и больницах, вряд ли бы вообще попала в обзор рынка, если бы не активная деятельность ключевого оператора в этом сегменте – компании «Вита Медиа Групп», которая установила более 20 000 статичных носителей в поликлиниках, в более чем в 2000 объектах.

ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ INDOOR РЕКЛАМЫ ПО СЕГМЕНТАМ

Рынок indoor рекламы сегодня неоднороден и неоднозначен. Отдельные вполне перспективные сегменты менее развиты, даже имея большой потенциал по числу возможных объектов размещения рекламы и привлекательности целевой аудитории для рекламодателя. Другие сегменты привлекают большие бюджеты и формируют историю сотрудничества с большими брендами.

Портал all-Indoor.ru провел анализ и выделил 5 основных факторов, повлиявших на текущее состояние рынка indoor рекламы, а также 4 основных показателя характеризующих потенциал и перспективу развития сегментов.

Факторы, определившие развитие основных сегментов indoor рекламы на сегодняшний день:

1. Начало активного развития. Период, с которого один или несколько операторов стали активно развивать определенный indoor сегмент. Как правило, чем раньше начал развиваться сегмент, тем больше он развился на сегодняшний день.
2. Конкуренция. Количество операторов активно развивающих сетевые indoor форматы в сегменте. Чем больше операторов, чем выше активность в сегменте, тем больше бюджетов в него привлекается.
3. Единый формат и покрытие. Наличие на сегодняшний день превалирующего числа стандартных сетевых indoor форматов, представленных в большом количестве объектов сегмента.
4. Целевая аудитория. Привлекательность целевой аудитории (ЦА) indoor объекта.
5. Существенные препятствия. Отсутствие в объектах сегмента определенных препятствий для установки indoor рекламы (к примеру, как в супермаркетах или других местах продаж – несоответствие адресной программы размещения с текущей дистрибуцией товара рекламодателя, административные препятствия и т.д.).

В таблице ниже приведены экспертные оценки уровня по каждому из параметров (от «низкий» – низкий уровень (активности, выраженности, привлекательности) до «высокий» - высокий уровень).

Показатели перспектив развития сегментов indoor рекламы, факторы потенциала:

1. Свободное внутреннее пространство. Потенциал типового (среднего) indoor объекта сегмента с точки зрения развития в нем разнообразных indoor коммуникаций (пример: у крупного торгового центра потенциал размещения indoor носителей большой, у аптеки – маленький).
2. Число помещений. Потенциал в определенном сегменте indoor по открытию новых объектов, рост числа помещений (пример: растет число объектов сетевой продовольственной розницы, фитнес-клубов и т.д.), а также наличие большого числа существующих однотипных объектов в сегменте.
3. Медиаметрические показатели. Привлекательность для рекламодателей сегмента в разрезе медиаметрических показателей (не только охват, но частота, длительность, качество контакта при посещении объекта indoor).
4. Отсутствие существенных препятствий. Отсутствие в объектах сегмента особых препятствий для размещения indoor рекламы (пример, см. выше).

Текст: Юрий Денисов

Методология исследования

Для решения задач исследования были проведены следующие этапы работ:

1. Сбор информации об участии в рынке indoor со стороны закупщиков рекламы. Специалисты all-indoor провели опрос среди рекламодателей и рекламных агентств, для определения основного списка поставщиков (suppliers) indoor и, где возможно, ориентировочных объемах закупки. В опросе приняли участие специалисты рекламных агентств: «Aegis Media», «BBDO», «Group M», «Immedia», «Media Arts Group», «Vivaki», «Movie», «Total View» и др.
2. Сбор информации от компаний-участников indoor рынка (определение видов и количества indoor инвентаря, цены, перечень дополнительных услуг в indoor, объемы продаж в 2012 году).
3. Полевые исследования в течение 2012 года (выборочные визиты по точкам indoor размещения, верификация данных через непосредственные наблюдения).
4. В качестве дополнительного источника информации использовалась база рекламных носителей и компаний портала all-Indoor.ru (консолидированная информация о 160 indoor операторах).

В качестве рабочей гипотезы для данного исследования использовались следующие предположения и допущения:

1. Рассматривались все рекламные конструкции, установленные в indoor объектах на постоянной основе (стационарно) и обслуживаемые специализированными компаниями (indoor suppliers).
2. При этом торговое и рекламное оборудование в точках продаж (POSM), которое устанавливается и обслуживается за счет трейд-маркетинговых бюджетов в рознице, представителями самих компаний-рекламодателей (или их агентов) не учитывались.
3. Дополнительно отмечались нестационарные рекламные носители, устанавливаемые в indoor объектах (на временной основе) специализированными компаниями (indoor suppliers).
4. Учитывалось брендирование внутренней инфраструктуры indoor объектов (в т.ч. лифты, эскалаторы, травеллаторы и т.д.)
5. Не рассматривались контактные промоакции (с участием промоутеров), направленные на потребителя и связанные со стимулированием покупки в точках продаж (в частности, это все активности в продовольственной рознице). Этот вид коммуникаций исторически относится и оценивается как сегмент consumer promo в BTL.