Российский рынок ифлюенсер-маркетинга претерпевает значительные изменения и вынужден искать новые эффективные каналы коммуникации с аудиторией. Стратег агентства 
Influence Stars Валерий Лабушкин и представители компании 
VK поделились с Sostav экспертными мнениями и прогнозами касательно перемен в сфере маркетинга влияния.
TikTok
Направление, куда пойдёт российский рынок инфлюенсер-маркетинга в ближайшие месяцы решается прямо сейчас. Что известно точно — это временная остановка возможность загрузки и продвижения контента в TikTok, блокировка Facebook* и Instagram* (*запрещённые в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), отключение монетизации и рекламы на YouTube. Если с запрещёнными площадками ситуация, скорее всего, однозначная и необратимая, то на TikTok мы всё ещё возлагаем надежды. В связи с этим можем рассмотреть два варианта развития российского рынка рекламы у блогеров: если TikTok возобновит работу, и если нет.
Сценарий первый. Россия — четвёртый по размеру рынок для TikTok в мире, что оставляет надежды на то, что компания будет стараться всеми силами этот рынок сохранить, меняя алгоритмы фильтрации контента, чтобы не нарушать законы РФ. В таком случае, если TikTok восстановит полноценное функционирование на российском рынке, площадка потенциально может стать наиболее перспективным вариантом как для блогеров, так и для рекламодателей.
С точки зрения работы с блогерами TikTok интересен как своей платформой для подбора и аналитики авторов и интеграций TTCM, так и широким функционалом для продвижения контента, созданного блогером прямо с его страницы, — TikTok Spark Ads.
В этом сценарии мы ожидаем значительный прирост дневных и месячных аудиторий TikTok за счёт пользователей Instagram, a также повышенный интерес к площадке от брендов, которые к тому моменту останутся на рынке РФ и будут готовы продолжать коммуникацию.
Сценарий второй. Остаёмся без TikTok. Такой сценарий предполагает, что для блогеров и брендов останутся 4 основные площадки: YouTube, Telegram, «Клипы ВКонтакте», «Яндекс Дзен».
«Клипы ВКонтакте»
На данный момент, по скорости роста, фаворитом у блогеров являются «Клипы ВКонтакте». Площадка имеет почти нулевой риск быть заблокированной, при этом предлагает брендам инвентарь для запуска спецпроектов с блогерами, а блогерам — крупнейшую в истории компании программу поддержки, которая должна стать мотивацией для «переезда» из TikTok и заблокированных площадок.
Основное отличие клипов от других аналогов — преимущественно русскоязычный контент. При этом на данный момент площадка не предоставляет функционала для продвижения контента, опубликованного на странице блогера. Поэтому при планировании кампаний агентствам и брендам придётся рассчитывать только на органический охват.
Специалисты сервиса «Клипы ВКонтакте»:
На самом деле, возможность рекламного продвижения существует, но только через рекламный кабинет VK. Пользователь может загрузить отдельные клипы, которые не отобразятся на авторской странице, но будут транслироваться в рекламе.
Telegram
Telegram с текущим функционалом каналов и круглых видеосообщений может стать одной из немногих альтернатив разговорных сторис помимо прямого аналога от VK. К 14 марта число зарегистрированных пользователей достигло 47,3 млн человек.
Сейчас на площадку планомерно переливают аудитории из Instagram абсолютно все блогеры. Конверсия достаточно низкая, удаётся сохранить в среднем 2,9% аудитории. Но, поскольку, эта аудитория точно лояльна к блогеру, бренды будут стараться включать Telegram в свои медиамиксы. При этом блогерам, которые были в Telegram до «великого переселения», будет не просто сохранить свой доход в условиях возросшего предложения от новых конкурентов.
YouTube Shorts
Судьба YouTube Shorts, который появился в Индии как раз из-за блокировки TikTok на текущий момент под большим вопросом. На наш взгляд, до блокировки YouTube остаётся совсем немного времени. Этого ожидают как блогеры, так и бренды, поэтому инвестировать сейчас туда деньги и время никто не готов. Ещё платформа полностью приостановила монетизацию для российских пользователей, что также влечёт отток креаторов на другие площадки.
Какие изменения в работе с блогерами стоит ожидать
Снижение охватов. Несмотря на активные попытки сохранить аудиторию, охваты блогеров, с которыми вы привыкли работать, снизятся при переходе на новые площадки. Это станет хорошим поводом для пересмотра условий и гонораров.
Пристальное внимание к Brand Safety. Теперь брендам и агентствам необходим тщательный мониторинг позиций и высказываний блогеров в период волнений. В приоритете будут блогеры, которые занимают позицию отказа от каких-либо высказываний.
Появление новых креативных форматов в диджитал. Агентства и бренды столкнулись с ситуацией, когда нужно по-новому взглянуть на оставшиеся площадки и много экспериментировать. Блогерам придётся уходить от привычных серий из 3 сторис или интеграций, в пользу новых креативных форматов, которые возникнут в ближайшие месяцы.
Специалисты сервиса «Клипы ВКонтакте»:
Уже сейчас мы наблюдаем постепенную миграцию блогеров на новые для них платформы. Пока этот процесс ещё на промежуточном этапе: блогеры регистрируют новые аккаунты, но и не забывают обновлять свои старые странички, таким образом, создавая контент сразу для нескольких площадок. Однако интерес рекламодателей к определённым платформам может угаснуть, поэтому мы ожидаем, что блогеры сфокусируются на развитии одной страницы, наиболее привлекательной для брендов.
Эксперты считают, что одним из ключевых преимуществ «ВКонтакте» может стать мультиформатность: инфлюенсер может общаться со своей аудиторией через «Истории», публиковать классические посты на своей личной или публичной страничке, снимать короткие ролики в «Клипах» или выкладывать длинные горизонтальные в «VK Видео».
Главный вызов для блогеров сейчас в том, как переводить аудиторию на новые платформы. Такая миграция подписчиков, по разным оценкам, может занять до нескольких месяцев — аудитория попросту не готова резко менять привычные ей соцсети на новые. Но всё же большая часть лояльных подписчиков со временем придёт на ту платформу, где выкладывает контент их любимый автор. К тому же, на новой платформе блогер может охватить и новую для себя аудиторию. А мы в «Клипах ВКонтакте» продолжим поддерживать крупных и начинающих авторов и расширять наши инструменты, которые помогут в создании контента и наращиванию аудитории.