Исследование icontext (входит в 
iConText Group ) выявило, что в 2023 году с блогерами, селебрити и лидерами мнений работали 55% опрошенных компаний. Еще 17% планируют начать, а 28% не работали и не планируют. В целом бренды стали активнее включать инфлюенсеров в медиастратегию. По данным Solar Stuff за второй квартал 2023 года, доходы блогеров увеличились в среднем на 30%. Аналитики направления диджитал-медиа агентства перформанс-маркетинга icontext рассказали о трендах на инфлюенсер-рынке в России в 2023 году, а также дали прогнозы по развитию отрасли.
Перераспределение аудитории
В 2023 году Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) в России демонстрирует снижение показателей, особенно у крупных блогеров. Всё меньше людей склонно устанавливать, оплачивать и включать VPN, чтобы посмотреть свежий контент лидеров мнений. Рост аудитории и просмотров заметен, в основном, среди микро- и наноблогеров.
Основные площадки, на которые «перетёк» трафик из запрещённых соцсетей — Telegram и VK. Помимо этого, в направлении контентных сервисов начали развитие и новые для рынка платформы.
С февраля 2022 года заметен тренд на создание аккаунтов на площадках «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники», Telegram и других. При этом наблюдается тенденция дублирования контента на разных платформах. Такая стратегия не только повышает вовлечённость в контент, но и более эффективна для рекламодателей, поскольку таким образом повышается охват рекламного материала среди аудитории.
Сергей Томилов, директор по контенту «Одноклассников»:
В этом году авторы активно расширяли своё присутствие на различных площадках и постепенно закреплялись там. В отличие от прошлого года, когда многие авторы только начинали экспериментировать, сейчас они уже более системно подходят к этому процессу — выбирают приоритетные платформы, разрабатывают стратегии и набирают лояльную аудиторию. Следующим логичным шагом для блогеров является адаптация — изменение контента под формат и требования площадок и поиск уникальных особенностей для каждой из них.
Артем Логинов, СEO агентства контент-маркетинга «Комреда»:
Чаще всего бренды приходят с запросами на универсальный контент, который подходит для всех каналов. Обычно его подстраивают только под технические особенности каждой площадки — форматируют иллюстрации.
Небольшой процент компаний приходит под какую-то конкретную площадку, но это скорее исключение. Так происходит, когда узкая целевая аудитория компании предпочитает одну площадку всем остальным. <…>
Дублирование контента хорошо работает для новых компаний. На старте имеет смысл заявить о себе везде, чтобы посмотреть, где это получилось сделать заметнее всего, и изучить аудиторию. За ведением только одного канала обращаются, когда уже понятно, где нужная аудитория увидит сообщение. Например, часто контент для сотрудников или соискателей сосредоточен в Telegram, так как там находятся рабочие чаты.
В 2022-м YouTube полностью приостановил монетизацию для российских блогеров. Монетизация была если не основным источником дохода инфлюенсеров от контента, то достаточно весомым. Средний доход монетизации на момент февраля 2022 года составлял от $0,25 до $15 за 1000 просмотров. Большинство инфлюенсеров усилили собственную рекламную активность и сделали упор на интеграции, вместо ушедших форматов. Тем не менее BrandAnalytics заявляет, что YouTube на данный момент всё еще остается популярным видеохостингом среди россиян.
Длительное сотрудничество и амбассадоры брендов
За последние 1−2 года можно точно сказать, что оформился тренд на долгосрочное сотрудничество крупных брендов с медийных личностями и лидерами мнений. Из последнего — сотрудничество Wylsacom и «М.Видео». Такой тип сотрудничества иногда более предпочтителен, нежели разовое сотрудничество по нескольким причинам:
- Повышение лояльности к бренду за счёт постоянного упоминания у блогера. За качественными и интересными блогерами стоит лояльная и вовлечённая аудитория, которая доверяет лидеру мнения и прислушивается к советам. Таким образом, повышается лояльность к бренду среди аудитории блогера.
- Постоянные обзоры на продукт с рассказом об опыте использования. Если рекламируемый продукт специфичен в использовании, отличным решением будет обзор с показом опыта использования для наглядности.
- Возможность использования блогерского контента в рекламных кампаниях. Безусловно, долгосрочное сотрудничество потребует больших затрат со стороны рекламодателя, но в дальнейшем такое сотрудничество может быть более плодотворным и эффективным по сравнению с единоразовой интеграцией.
Рост влияния микро- и наноблогеров
Одно из основных преимуществ инфлюенсер-маркетинга — доверие аудитории к мнению блогера. Лидер мнений воздействует эмоционально на своих подписчиков, тем самым повышая лояльность к брендам, которые рекомендует блогер.
По данным ВЦИОМ, порядка 70% аудитории хотя бы раз покупали какой-то товар по рекомендации блогера, а 53% доверяют информации, которую транслируют блогеры в своих социальных сетях. Наибольшая активность аудитории отмечена у небольших каналов и инфлюенсеров — до 20 тыс. подписчиков. Этот тренд отмечается как в Instagram, так и «ВКонтакте». Такие аккаунты не пресыщены рекламой, а аудитория больше ассоциирует себя с лидером мнений, а следовательно — выше лояльность.
Более того, для рекламодателей, особенно небольших и средних, сотрудничество с нано- и микроблогерами может быть более эффективным, нежели интеграция у крупного блогера. В первую очередь, поскольку бюджет на такую рекламную кампанию будет меньше, а его проще оптимизировать, а следовательно, эффективность на один просмотр будет выше. Во-вторых, с небольшими лидерами мнений проще договориться на альтернативные способы оплаты, например CPA или бартер. Такие способы гораздо предпочтительнее, если клиент не готов бюджетировать блогеров на большие суммы.
Поддержка блогеров социальными сетями
В последнее время российские интернет-платформы активно развивают направление инфлюенсер-маркетинга, помогая блогерам адаптироваться после перехода с других ресурсов. Сотрудничество происходит в формате эксклюзивных шоу, которые набирают рекордные количества просмотров. Также появляются отдельные эксклюзивные ролики блогеров, которые продолжают работать на нескольких площадках.
В Telegram появилась возможность публиковать сторис в платных каналах. При этом функционал доступен только каналам, которые получили поддержку от премиум-подписчиков.
Такая особенность очень на руку рекламодателям. Во-первых, это сигнал, что аудитория канала вовлечена и хочет получать больше дополнительного контента от автора, а следовательно, выше лояльность. Во-вторых, это означает, что на канале есть платёжеспособная аудитория. Согласно данным TGStat, только 9% пользователей без своего канала купили Premium-подписку, а значит победители в борьбе за их внимание могут быть эффективнее для продвижения товаров и услуг.
Сергей Томилов, директор по контенту «Одноклассников»:
Мы уже сейчас понимаем, что для развития контентных сервисов нужно привлекать не только контент, но и экспертизу авторов. Наша экспертиза — в продукте и технологиях, но когда мы говорим о качественном контенте, редакционных политиках, здесь нам точно не обойтись без помощи авторов, которые разбираются в своей тематике и уже собрали на ней большую аудиторию.
Не отстает и платформа «Дзен, основным контентом которой были экспертные блоги и большие статьи. С самого начала развития платформы была введена монетизация для стимулирования авторов в развитии своих блогов. В сентябре площадка анонсировала новые инструменты для продвижения статей.
Смена и развитие новых форматов
На рекламу у блогеров сильно повлиял закон о маркировке рекламы. Теперь каждое рекламное размещение в интернете должно сопровождаться токеном с информацией о рекламодателе. Такое нововведение сильно сказалось на формате нативной рекламы в форме рекомендации, который превалировал ранее.
Тем не менее эксперты заявляют, что новый закон не мешает подпискам, комментариям и покупкам, потому что это вписывается в актуальную концепцию честности с аудиторией. Более того, теперь блогеры гораздо ответственнее подходят к созданию рекламного контента, и всё чаще в комментариях можно встретить восторг от рекламной интеграции. Более того, платформы сами активно помогают авторам в создании более органичной маркировки, которая не вредит нативности и полностью соответствует требованиям закона.
Следует отметить, что и до введения закона о маркировке некоторые крупные блогеры уже помечали рекламные интеграции для повышения лояльности аудитории. Инфлюенсеры, которые ответственно подходят к подбору рекламодателей, могут не опасаться негатива со стороны аудитории, поскольку подписчики им доверяют и знают, что автор дорожит своей репутацией.
Запрет на размещение OLV-рекламы на YouTube также серьёзно сказался на рынке инфлюенса из-за отключения монетизации — это коснулось не только блогеров, но рекламодателей. OLV был одним из самых эффективных форматов в своей нише.
Блогеры подстроились под новую реальность и активно начали предлагать формат прероллов — встроенные в ролик рекламные видео до 30 сек, которые идут перед началом основного ролика и выполняют ту же роль. Нарастить ту же эффективность OLV, какой она была до отключения, пока не получается ввиду отсутствия оптимизации и большей стоимости рекламы, но часто она бывает гораздо дешевле полноценной интеграции у блогера и всё равно приносит заявки.
Ощутимый и растущий тренд последних лет — видеоконтент. Он лучше вовлекает и запоминается. Рекламодателям выгоден этот формат для подробных обзоров. Для рекламодателей также этот формат более предпочтителен. Появляется возможность сделать полноценный обзор на рекламируемый продукт, а также рассказать о нем живее и подробнее, нежели в текстовом варианте.
Рост заметен и в неклассических форматах контента, таких как подкасты. Согласно исследованию «Лайфхакера», 53% аудитории стало больше слушать подкасты по сравнению с 2022 годом. Реклама в подкастах лучше всего работает на повышение узнаваемости и рост бренда, что подтверждают цифры. В частности, 43% аудитории открыли для себя новые бренды, прослушав рекламу в подкастах, но при этом всего 26% взаимодействовали с продуктом после прослушивания рекламы. Самые популярные форматы подкастов — это интервью и разговорные записи.
Прогнозы на 2024 год
В ближайший год основные тренды 2023 года будут развиваться и углубляться, так как ещё не достигли предела.
Артем Попов, руководитель направления New Media агентства перформанс-маркетинга icontext:
Как и весь диджитал-рынок, инфлюенсер-маркетинг активно менялся весь прошлый год. У рынка блогеров есть ряд нерешённых сложностей, например, вопрос отслеживания и корректного учёта результата. Есть и моменты, связанные с институтом репутации и образом блогеров. Это одна из причин, помимо высокой цены, почему для многих рекламодателей так сложно входить в коллаборацию с блогерами. Многие деятели блогосферы просто не готовы к такой ответственности.
Для крупных игроков обращение к инфлюенсеру — это логичный шаг в продвижении бренда, особенно когда идёт постепенная миграция внимания пользователей, в частности, молодой аудитории, в развлекательные платформы к своим любимым авторам.
В 2024 году мы увидим ещё множество команд и проектов, которые начнут собираться под крыло тех или иных крупных проектов. Одним из них однозначно будет VK.
- Бренды будут вкладываться в брендформанс — сочетание усиления бренда и генерации лидов. В долгосрочной перспективе это позволит повысить лояльность и снизить стоимость привлечения клиента.
- Фокус на новые, сложные и эмоциональные форматы контента — например, стримы на Twitch, коллаборации, спецпроекты. Классические посты будут уходить на дальний план. Рекламодатели будут в поисках новых способов продвижения.
- Ещё одно направление, которое будет активно развиваться в 2024 году — проработка ценностей бренда и подбор блогеров исходя из них. Последние исследования показывают, что 52% потребителей отдают предпочтение маркам с близкими ценностями. Бренды стремятся внимательнее относиться к выбору амбассадоров и блогеров для интеграций, поскольку одно неверное решение может негативно сказаться на маркетинговой стратегии в целом.
- Ощутимым станет укрупнение продюсерских центров и всё больший переход лидеров мнений на сотрудничество с площадками. Всё больше инфлюенсеров стараются снять с себя задачи по текущей работе с рекламодателями или продакшену и отдать их в руки профессионалов. С одной стороны, это сильно облегчает работу рекламодателей по согласованию интеграций, но с другой — повышает средний чек одной интеграции.
По словам Сергея Томилова, в 2024 году завершится основной процесс перераспределения авторов и выбора ими приоритетных площадок. Какой-то «хвост» останется, но большинство авторов найдут свои платформы и закрепятся на них, отмечает он. Это означает, что рынок блогеров, вероятно, окончательно стабилизируется. «Авторы начнут более систематически развивать свои площадки, увеличивать аудиторию и повышать лояльность подписчиков. В свою очередь, наиболее крупные платформы тоже определятся с приоритетными направлениями контента и сфокусируются на определенных форматах, темах и сегментах. Всё вместе это должно дать прозрачную и стабильную картину рынка инфлюенсеров как для самих авторов, так и для бизнеса», — рассуждает Томилов.
Инфлюенсер-маркетинг — это сильно отличающийся от стандартных метод продвижения, он обладает рядом преимуществ и недостатков. Стоит понимать, что он работает не во всех нишах бизнеса. Но при грамотном подходе к продвижению через инфлюенсеров, можно достичь весьма положительных результатов как в построении бренда, так и в увеличении конверсионности продукта.