Initiative и IPG Hi!Light (входят в 
АДВ ) создали для LEGO спецпроект в поддержку 12-го сезона мультсериала LEGO Ninjago, посвящённого игре «Расцвет Империи». В новом сезоне герои попадают в опасный цифровой мир, управляемый таинственным злодеем Унагами, и чтобы его победить, герои должны разгадать загадку легендарной видеоигры. Команда проекта рассказала о механике и результатах спецпроекта.
Задача
Нужно было рассказать детям и родителям про новый продукт и вселенную мультфильмов Ninjago, заинтересовать и привлечь внимание к 12-му сезону мультсериала.
Площадкой для реализации кампании была выбрана образовательная цифровая платформа «Дневник.ру», сочетающая в себе возможности образовательного портала с инструментами социальной сети. Ее аудитория максимально соответствует ЦА проекта.
Решение
На портале «Дневник.ру» был реализован игровой спецпроект с фокусом на сюжет нового сезона мультсериала и его персонажей. В рамках проекта участникам нужно было набрать максимальное количество баллов, не дав противнику — злодею Унагами — победить, забрав незаработанные очки. Особенность проекта — механика, совместившая в себе два формата: игровые задания и творческий конкурс (обычно в проектах используется только один из них).
В случае с LEGO было решено усилить мотивацию пользователей и представить разнообразные активности для повышения интереса к проекту. Задания открывались в два этапа, что позволило подогреть внимание аудитории — пользователи возвращались на страницу проекта снова и снова, не теряя интерес после однократного прохождения игр, отслеживали общий рейтинг, знакомились с брендом и его продуктами.
Благодаря большому количеству исходных материалов, предоставленных LEGO, удалось создать полноценный обучающий информационный раздел, посвященный вселенной Ninjago, где и родители, и дети могли узнать больше про сюжет нового сезона и его персонажей (в специальном разделе проекта), и после принять участие в конкурсе и выиграть призы (наборы LEGO из тематической линейки).
Механика
Все активности в рамках проекта были основаны на сюжетной линии сезона: пользователь мог выбрать игрового персонажа из команды ниндзя, характер которого больше всего совпадал с его личными качествами, и выполнять различные задания, чтобы набрать больше очков ― пройти тест по мотивам сериала LEGO Ninjago, собрать пазл на время с изображением персонажей, поиграть в игру «Найди отличия».
В основном творческом задании участникам предлагалось придумать образ собственного ниндзя — нарисовать, слепить или даже смоделировать на компьютере и загрузить вместе с описанием персонажа на страничку конкурса.
Родителей также не оставили без внимания — для них был разработан тест на знание мира LEGO. Также мамы и папы могли ознакомиться со специальными информационными материалами проекта. Обычно родительский блок — это информационный раздел, не связанный с активностями для детей, но в данном проекте участие родителей позволяло детям набирать больше баллов и подниматься в итоговом рейтинге. Для достижения наилучшего результата мы объединили усилия детей и родителей — это повысило вовлеченность разной ЦА в проект.
Дети с большим энтузиазмом и фантазией подошли к участию в творческом конкурсе, создали (смоделировали, нарисовали, слепили) своих уникальных ниндзя в стиле LEGO и придумали им различные способности, например, умение управлять всеми стихиями, парить в облаках, перемещаться во времени, быть невидимыми, проходить сквозь стены, владеть боевой магией.
Итоги творческого конкурса были подведены 15 июня, 25 школьников были награждены наборами LEGO — 10 призеров на «Школьном портале» и 15 призеров на «Дневник.ру».
Результаты
Игровая концепция проекта, креативная подача и интересные творческие задания позволили привлечь большое внимание аудитории. Проект посетило на 50% больше уникальных пользователей, чем было запланировано. Каждый третий посетитель принял участие в активностях на странице проекта. В рамках конкурса за призы поборолись авторы более чем 200 творческих работ. Все запланированные показатели по проекту были выполнены, при этом прогноз по уникальным посетителям был выполнен уже за первые десять дней спецпроекта вместо запланированных трех недель.
Мария Ростова, директор IPG Hi!Light:
Мы очень рады такому активному участию детей в конкурсе. Практически каждая конкурсная работа удивила своей креативностью и невероятным полетом фантазии. Проект с подобной сложной механикой, когда поэтапно запускаются задания, — развлекательная часть с играми, познавательная часть с разделом о продукте, а также творческий конкурс — был реализован на портале «Дневник.ру» впервые. Большое спасибо нашим коллегам из «Дневник.ру» за плодотворное сотрудничество и за помощь в реализации проекта.
При очень сжатых сроках на разработку и запуск проекта благодаря совместной слаженной работе удалось не просто запустить проект вовремя, но и выполнить план на несколько недель раньше запланированного срока за счет интереса детей к конкурсу и правильно выбранного периода — выставления оценок за четверть и учебный год — с максимальным трафиком на сайте.