Объем рынка интернет-рекламы в 2020 году вырос на 6,4% и составил 323 млрд руб., следует из данных IAB Russia (есть в распоряжении Sostav). Здесь и далее все цифры представлены без учета НДС.
C этого года эксперты IAB Russia разделили сегмент видео на performance и branding. «Подобные изменения в структуре подсчетов объемов рынка обусловлены тем, что видеореклама стала использоваться игроками не только для решения имиджевых задач, но также в качестве инструмента для продаж», — говорится в отчете.
В 2020 году объем сегмента performance составил 205,4 млрд руб, продемонстрировав рост на 4% к 2019 году. При этом объем поисковой рекламы search вырос на 1% и составил 104 млрд руб., а Performance CPx увеличился на 4%, до 88,5 млрд руб. Категория branding video по итогам 2020 года показала рост 27% и достигла показателя 23,9 млрд руб. При этом подсегмент in-stream увеличился на 6%, до 15,6 млрд руб., а подсегмент out-stream — на 104%, до 8,3 млрд руб.
Рост бюджетов performance video позволил выделить его в отдельный сегмент — в прошлом году рекламодатели потратили на него 12,5 млрд руб., что на 33% больше, чем годом ранее. Объем подсегмента in-stream составил 4,5 млрд руб., продемонстрировав рост на 27%, out-stream video по итогам года приблизилось к отметке 8 млрд руб, показав рост на 37%.
Cопредседатель комитета Digital Video Ad IAB Russia, заместитель генерального директора IMHO Николай Киселев считает выделение внутри performance рынка видео-форматов логичным шагом. «Однако стоит учитывать, что экспертное мнение не является идеальным способом для увеличения сегментации оценки. Мнение экспертов позволяет получить общее видение рынка, а для его глубокой сегментации нужны прозрачные аудируемые методики», — подчеркивает Киселев.
По его словам, рынок только движется к такому уровню прозрачности. «Но в этом процессе очевидно — флагманом по темпам роста является видео-реклама», — добавил он.
Николай Киселев, сопредседатель комитета Digital Video Ad IAB Russia, заместитель генерального директора IMHO:
Рост видеорекламы продолжается уже несколько лет подряд, и всегда был в плюсе, даже в годы кризиса. Это обусловлено, с одной стороны, особенностями самого видео-формата, который лучше других работает на внимание аудитории. С другой — подпиткой экспертизой рынка по инновационным креативным решениям, разнообразным таргетингам и методикам оценки.
Сегмент Branding вырос на 4% и составил 47,8 млрд руб. Объем подсегмента banners упал на 13% и составил 23,9 млрд руб. — это единственная категория, показавшая отрицательную динамику.
Объем рынка audio ad составил 700 млн руб., что на 3% выше, чем годом ранее. Председатель комитета Digital Audio Ad и генеральный директор стримингового аудиосервиса «СберЗвук» Михаил Ильичев отмечает, что при подсчете не были включены затраты рекламодателей на подкасты — в 2021 году специальная рабочая группа подсчитает затраты на коммерческие интеграции в подкастах, включая бюджеты на продвижение в аудиоформате.
Михаил Ильичев, председатель комитета Digital Audio Ad и генеральный директор стримингового аудиосервиса «СберЗвук»:
Эксперты комитета Audio Ad отметили увеличение объемов потребления онлайн аудио, в значительной степени обусловленное изменениями в поведении аудитории из-за пандемии. Это создало привычку у новой части пользователей слушать онлайн аудио, что в 2021 году может привести к увеличению бюджетов в сегменте на 20%. Этому также будут способствовать старт продаж аудио формата в Youtube и Youtube Music, а также выход на рынок РФ еще одного стримингового сервиса — Spotify, который может активировать свои глобальные контракты с крупными брендами в России.
В сегменте Influencer marketing эксперты оценили показатели за два предыдущих года. В 2019 году рекламодатели потратили в среднем 6,8 млрд руб., при этом на Instagram пришлось 4,2 млрд руб., а на Youtube — 2,6 млрд руб. В 2020 году сегмент вырос на 63% и составил 11,1 млрд руб. Наиболее серьезный рост показал Instagram — 7 млрд руб., затраты на Youtube составили 4,1 млрд руб.
Как рассказал председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, сооснователь Woombat Антон Петухов, для анализа сегмента были собраны данные о 95% рекламных публикаций за 2019 и 2020 годы в виде постов и сторис в Instagram, а также видео в YouTube.
Для этого была собрана база из более чем 200 тыс. русскоязычных авторов, которых распределили на сегменты в зависимости от количества подписчиков. Их публикации, включая текст, отметки профилей, гиперссылки, хештеги, пометки официальной рекламы были изучены на предмет триггеров рекламных интеграций. Отдельно были определены и исключены нерекламные домены и бренды.
Антон Петухов, председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, сооснователь Woombat:
Оценка бюджетов интеграций производилась при помощи построенной математической модели на основе собранных прайс-листов топовых каналов и блогеров каждого сегмента от 10 тысяч до миллионов подписчиков (>1 тыс. значений) и выявленных зависимостей цен интеграций от масштаба и активности блогеров. Также для оценки учитывалась схожесть тематик и пересечение аудитории каналов для снижения погрешности вычислений.
В 2020 году эксперты в пятый раз оценили категорию Classifieds — выплат рекламодателей онлайн-компаниям за перечисление конкретных товаров или услуг, сгруппированных по темам на онлайн-досках объявлений, листингах вакансий, недвижимости и автомобилей. Выручка классифайдов в 2020 году составила 58 млрд руб., в 2019 году — 52 млрд руб. За год категория выросла на 11,5%.
По данным другого отчета IAB Russia Digital Advertisers Barometer, пандемия стала основным драйвером роста бюджетов на интернет-рекламу в 35% компаний. Рекламные бюджеты выросли у половины опрошенных компаний-производителей, ритейлеров товаров, представителей FMCG-сектора и категории «авто».