В 2023 году по всей стране прошли 259 концертов и 32 мероприятия с интеграцией «билайна», которые суммарно собрали более 730 тыс. гостей. Sostav поговорил с директором по маркетингу и креативу «билайна» Алёной Новиковой и узнал, какую стратегию ивент-коммуникаций использует оператор, зачем нужны коллаборации и что делать, если маскот бренда внезапно устал.
В 2020 году ивент-индустрия сильно пострадала от пандемии. С тех пор прошло уже четыре года. Можно ли сказать, что все вернулось в прежнее русло?
Можно сказать, что событийная индустрия уже полностью восстановилась после пандемии, на данный момент активность в офлайн-маркетинге довольно высокая. Все крупные бренды стараются участвовать в различных мероприятиях: фестивалях, спортивных событиях, коллаборациях и так далее. Все скучали по офлайн-формату и с воодушевлением «ринулись в бой». В нашей индустрии работают креативные ребята, и пандемия стала, в том числе, толчком для ее развития. Многие прокачались, например, в организации онлайн-мероприятий. Сейчас офлайн и онлайн могут существовать вместе в рамках единой концепции — дополнять друг друга и расширять аудиторию традиционного офлайн-формата.
Какие вызовы стоят перед ивент-индустрией сейчас? И, в частности, в телекоме.
Я бы не назвала это вызовами, скорее задачами, которые требуют нашего особого внимания. Каждый крупный бренд в стремлении выделиться и удивить придумывает креативные интеграции и контент для взаимодействия с клиентами. Но важно не только как, но и где. Мы стремимся выбрать по-настоящему масштабное и яркое событие, интерес к которому поддержат наши клиенты. Процесс выбора партнеров здесь долгий и сложный. Каждый год мы начинаем с исследования рынка и отбираем мероприятия по целому ряду признаков: общие ценности с брендом, интересы ЦА, охват мероприятия, региональная представленность и так далее. Мы всегда следим за тем, что делают конкуренты и другие крупные бренды в России и за рубежом, это помогает «быть в теме» и находить новые решения и идеи для наших проектов.
Главная цель наших коммуникаций и коллабораций — построение любви к бренду. Мы стараемся уйти от продвижения продуктов и рекламы услуг в чистом виде, что традиционно ожидают от телеком-оператора на площадках. И нам это удалось. На каждое мероприятие мы продумывали, а что полезного можно сделать или сказать клиенту, как мы можем сделать его день с нами ярче и интереснее.
Какую стратегию ивент-коммуникаций вы используете в «билайне»?
Стратегия основана на трех ключевых пунктах: интересы нашей целевой аудитории, региональная представленность и эксклюзивность в категории. Мы осознанно не интегрируемся в мероприятия «ради шарика на флаге» и, повторюсь, не ставим перед собой цель продавать на мероприятиях наши услуги, а делаем акцент именно на эмоциях, внимании и заботе к нашим клиентам и ко всем участникам мероприятий. Нам важно сделать для гостей что-то полезное, чтобы проапгрейдить само мероприятие. Мы делаем уникальные вещи и стараемся отличаться, в том числе и благодаря нашим маскотам — апперам. Они помогают отстраиваться от конкурентов на фестивалях или спортивных мероприятиях и делать каждый раз уникальные активации, которые удивляют, дарят теплоту, любовь и прекрасные эмоции нашим клиентам.
По каким критериям вы отбираете мероприятия? Спортивные, музыкальные и другие.
Про критерии уже проговорили выше. Но еще раз подчеркну, что каждое мероприятие мы тщательно выбираем на предмет совпадения интересов нашей ЦА и события. Аналитика помогает не только предугадывать желания и интересы клиентов, но и с точки зрения бизнеса эффективно использовать бюджет на ивент-маркетинг, который составляет не более 10% от общего бюджета рекламно-маркетинговых коммуникации. За последний период мы проанализировали более 100 событий по всей стране и выбрали те, что отвечают нашим критериям. Это спортивные и музыкальные события, семейные развлечения, путешествия, интеграции в культурные и общественные пространства. Кроме этого, мы регулярно общаемся с посетителями наших проектов, получаем обратную связь, чтобы продолжать улучшать интеграции от мероприятия к мероприятию.
Сколько человек в вашей команде? Какие роли они выполняют?
Команда у нас совсем небольшая, но каждый ее участник искренне болеет за качество и результат, реализуя проекты с большим энтузиазмом и отдачей! У каждого большой бэкграунд в различных сферах ивент-маркетинга. Все мы получаем огромное удовольствие, когда видим улыбки, радость на лицах участников мероприятий. Когда твоя работа приносит тебе настоящее удовольствие — это заряжает на новые проекты и свершения.
С какими сложностями можно столкнуться во время ивентов? Часто ли бывают форс-мажоры и как с ними справиться?
Мероприятия — это всегда живая история, всегда что-то может пойти не так, как запланировано, но главное не поддаваться панике, ведь из любой ситуации можно найти выход. Креативный подход нас выручает всегда и во всем. Бывают непредвиденные ситуации, часто решения нужно принимать быстро и с холодной головой. Например, на фестивале «Дикая Мята» в прошлом году центральным объектом нашей бренд-зоны был огромный 6-метровый надувной кот — наш аппер Пуш. В какой-то момент, в разгар фестиваля, перестал работать генератор, который обеспечивал поддув этой огромной фигуры, и кот начал сдуваться и оседать. Котик устал.
Девчонки из команды были в этот момент рядом и быстро среагировали, позвали на помощь специалистов, параллельно поддерживая нашего немаленького котика. Ситуацию удалось спасти, нашли запасной генератор, наш любимый Пуш вернул свою форму и продолжил радовать гостей феста. В общем, разных ситуаций возникает масса, но главное верить в успех и продолжать делать все, что от тебя зависит!
Расскажите о ключевых результатах интеграций за 2023 год.
Результаты, которых мы добились в 2023 году, — это 32 мероприятия по всей стране, 259 концертов, более 730 тыс. гостей всех событий с нашей интеграцией. По результатам исследования BHT, после ивентов мы растем по ключевым для себя направлениям. Например, на 11 п.п. увеличилось знание о новых героях-маскотах апперах. Нас стали больше воспринимать как молодежный бренд, также выросло восприятие ценности бренда для клиента.
Какие мероприятия уже прошли в 2024?
В этом году, помимо интеграций в уже знаковые для нас музыкальные, спортивные и семейные события, мы запланировали ряд неожиданных на первый взгляд коллабораций. Коллаборации — это отдельное и новое направление в «билайне» для партнерств. Мы видим в нем большой потенциал, так как можем объединяться с близкими по духу компаниями и брендами и усиливать свой месседж для клиента.
Первая коллаборация этого года состоялась в фэшн-направлении — с брендом одежды Maneken. Это наш первый подобный опыт, коллаборация получилась вау, какая крутая! Каждое изделие коллекции имеет уникальную конструкцию и функциональность, подстраивается под настроение клиента — это такая капсула, настроенная под каждый твой день. Ничего лишнего — только нужное.
1 июня в День защиты детей вышла первая серия цикла «Азбука связи» в «Смешариках», героем которой стал наш аппер — пчёлка Базя. Для создателей мультфильма — ГК «Рики» — это был первый подобный опыт интеграции, когда персонаж создавался под бренд. А для «билайна» — это целый образовательный проект, направленный на совсем юную аудиторию и не только. Ведь все мы хотим оставаться на связи с близкими, иметь стабильный сигнал, и именно с этими возможностями нас и героев «Смешариков» знакомит пчелка Базя. Поэтому посмотреть выпуски будет полезно не только детям, но и взрослым. Там есть ответы на, казалось бы, уже обыденные вещи, например, почему связь называется сотовой или что такое eSIM. Но далеко не каждый сможет на них ответить. Пока мы выпустили три серии, и каждая сопровождалась вниманием зрителей. На сегодняшний день общее число просмотров выпусков «Азбуки связи» на площадках «билайна» и «Рики» превысило уже 1,3 млн. При этом речь идёт пока только про онлайн — сериям «Азбуки связи» на телеэкранах ещё только предстоит выйти. Но уже сейчас мы видим, что Базя пришлась по душе фанатам «Смешариков» и не только.
В середине июля мы масштабно объявили о коллаборации со «Вкусно — и точка», где наши апперы появились в наборах «Кидз комбо». Мы стали первым оператором связи, кто таким образом запартнерился со «Вкусно — и точка» в России. Для нас это большой и знаковый проект во всех смыслах этого слова, и мы возлагаем большие надежды на него с точки зрения роста узнаваемости героев-маскотов и построения эмоциональной связи с нашими будущими маленькими клиентами. Апперы уже появились во всех точках сети, а это 764 ресторана в 160 городах России и 2 млн гостей в день. Кроме этого, мы организовали роуд-тур апперов по курортным городам страны. Такой формат мы также делали впервые.
Расскажите о проектах, которые можно ожидать в ближайшее время.
Во второй половине года у нас продолжится активное сотрудничество с ключевыми музыкальными фестивалями: «Summer Sound х билайн», Signal, New Star Weekend. У нас будет еще несколько коллабораций в этом году. Они очень разные, в абсолютно различных сферах, но при этом все отражают интересы нашей ключевой аудитории. Также мы задумали несколько ярких проектов на территории современного искусства. Совсем скоро в крупных городах страны можно будет увидеть творения нашей креативной инхаус-команды совместно с нейросетью на фасадах зданий.
