В начале 2021 года 
iProspect (входит в группу 
Dentsu Russia ) и Perfetti Van Melle запустили совместную performance-кампанию на плафторме Ozon. На тот момент компания Perfetti Van Melle уже более года размещалась на маркетплейсе, но планировала более активно развиваться в рамках категории «импульсные товары», сохранив положительный ROI. Команда проекта поделилась с Sostav основными результатами кампании.
Ирина Гордеева, менеджер по работе с медиапродуктами iProspect:
Довольно продолжительное время мы вели работу исключительно с большим Ozon, но после того, как продукты Perfetti van Melle появились на «Ozon Экспресс», у нас появилась задача протестировать перформанс-форматы и там. Мы проанализировали динамику продаж релевантных SKU на «Ozon Экспресс» и доступные статистики и приняли решение протестировать конверсионные форматы продвижения: «Товарная реклама в поиске» и «Товарная реклама в карточках товара и категории». Сейчас товарная реклама на «Ozon Экспресс» приносит значительно больше продаж, чем обычный Ozon.
Задача
Главной задачей проекта было увеличение количества продаж на Ozon при сохранении положительного ROI, которую агентство решало с помощью performance-инструментов активной оптимизации и тестов различных таргетингов в рамках товарной группы.
Performance-инструменты
Для работы с продуктами данного типа решили использовать только форматы с прозрачной аналитикой и низким порогом CPM для того, чтобы размещение было ROI-эффективно, поэтому были выбраны инструменты «товарная реклама в поиске» и «товарная реклама в карточках товара».
Товарная реклама в поиске — формат, который позволяет настроить таргетинг по ключевым словам и показывать необходимые SKU (идентификаторы товарных позиций) над результатами органического поиска. Формат удобен низким порогом входа по CPM, но при этом даёт высокую конверсию. Оптимизация происходит за счёт тестирования различных ключевых слов и настройки отдельного таргетинга каждого SKU.
Товарная реклама в карточках товара — формат, при помощи которого можно показать продвигаемые товары в карточках товаров категории и отследить активность и подходы конкурентов. Таргетинг настраивается автоматически, а оптимизация возможна за счёт работы со ставками отдельно по каждому SKU в зависимости от полученного ROI/ROAS.
Данные форматы имеют высокую эффективность и хорошую конверсию при низком CPM. Кроме того, у них отличные возможности для оптимизации, что позволило нам получить высокий ROI.
Любовь Петрушенко, лидер отдела электронной коммерции Perfetti Van Melle Russia:
Можно иметь отличный опыт работы с импульсным продуктом на основном маркетплейсе, но всё равно мы понимаем, что продукты питания — это про оперативную доставку, быстрое решение купить — это про удовлетворение потребности здесь и сейчас. Поэтому запуск проекта на «Ozon Экспресс» стал для нас отличной возможностью увеличить продажи, предложив покупателю продукты в любимых форматах.
На обычном маркетплейсе очень сложный путь: много категорий, сложно добраться до покупателя. Но мы их преодолевали, тестируя разные гипотезы и достигая цели. На «Ozon Экспресс» подход и работающие механики отличаются. И благодаря постоянно совершенствующимся тестам, нам с Dentsu удалось добиться прекрасных результатов.
Механика проекта
В период с января по апрель команда iProspect провела оптимизацию закупки и анализ пользовательского поведения, после чего совместно с клиентом было принято решение о подключении рекламы на «Ozon Экспресс», где паттерн поведения пользователей ближе к классическому портрету покупателей импульсных товаров.
Непосредственно рекламная кампания велась силами iProspect через рекламный кабинет Ozon. На стороне агентства была оптимизация кампаний, тестирование различных таргетингов, работа со ставками.
Работа с «Товарной рекламой» в поиске происходит по принципу работы с контекстной рекламой: при помощи анализа ключевых слов, их корректировкой и добавлением «минус-слов». По мере получения новых статистик в аналитическом отчёте Ozon «Поисковые фразы» агентство принимает решение о расширении или сокращении ключевых слов, а для оптимизации «Товарной рекламы в карточках товаров» анализируется эффективность каждого SKU. Новая ставка назначается с учётом текущей динамики.
Итоги
В результате performance-кампании удалось снизить CPO на 78% на фоне 2,5-кратного роста продаж после подключения «Ozon Экспресс». ROI при этом не просто сохранил положительную динамику, но вырос до 545%.