Туристы остаются привлекательной аудиторией для брендов. Ещё бы: человек путешествует — значит, у него есть деньги. Если путешествует за границу — и подавно. Стоп, но ведь после начала пандемии люди перестали летать, разве деньги не ушли вслед за ними? Тимлид креативного отдела рекламы компании «Авиасейлс» Ирина Кургеева рассказывает, почему нет.
Что изменилось?
Пандемия изменила тревел-картину мира — мы хорошо помним обрушившиеся графики авиакомпаний и непривычно пустое небо на «Флайтрадаре» в прошлом году. Но сейчас открыто уже немало стран, и выясняется, что люди не стали меньше ездить — скорее, наоборот.
А где туризм, там и реклама. Банки, техника, автомобили, бьюти, гастро, фарма — сложно найти отрасль, которой путешественники как целевая аудитория были бы неинтересны.
Внутренний туризм взлетел
Туристическая отрасль постепенно восстанавливается: по оценке Skift, в России это происходит самыми быстрыми темпами в мире. По данным Росавиации, статистика внутреннего пассажиропотока уже превысила показатели благополучного доковидного 2019 года: за шесть месяцев этого года авиакомпании страны перевезли 38,2 млн человек (за этот же период в 2019-м — 33,2 млн). В топ-25 мирового рейтинга авиаперевозчиков с самым высоким коэффициентом загрузки рейсов попали сразу 15 российских компаний.
Недавнее исследование туристического спроса, проведенное «Авиасейлс» и Viber, показало, что 44% россиян за последние полгода хотя бы раз путешествовали. И, наконец, по данным Google Trends, динамика поискового запроса «путешествия» в 2021 году в среднем на шесть пунктов выше, чем в благополучном доковидном 2019-м.
Путешествия никуда не делись — просто в отсутствие зарубежной альтернативы россияне осваивают собственную страну и ждут, когда границы полноценно откроются.
А что там с заграницей?
Российские путешественники «на низком старте»: по данным совместного исследования «Авиасейлс» и Viber, 64% россиян отметили, что готовы путешествовать за границу, несмотря на пандемию.
О том же говорят запросы в поисковиках и продажи авиабилетов. Каждая новость об открытии той или иной страны сопровождается всплеском поисковых запросов и ростом продаж. Например, когда Кипр нынешней весной объявил о готовности принимать российских туристов, продажи авиабилетов сразу же выросли — на 18% по сравнению с 2019 годом. Венгрия объявила о возобновлении выдачи шенгенских виз в июле, а уже на следующий день записаться на подачу документов было невозможно. Ближайший свободный слот — через полтора месяца.
Поток российских туристов в страны с открытыми границами (даже на люксовые курорты!) бьет все рекорды: число россиян, посетивших в июле 2021 года Мальдивы, выросло в 3,5 раза по сравнению с 2019 годом, а посетивших Сейшелы — в 5,2 раза.
Выходит, россияне не просто ждут полноценного открытия границ, они уже активно путешествуют, в том числе по доступным лакшери-направлениям.
Как изменились траты на путешествия?
Всемирная туристическая организация ООН перед пандемией подсчитала, сколько жители разных стран тратят на заграничные путешествия. Россия с $36,2 млрд в год была на шестом месте в мире, обгоняя такие развитые экономики, как Австралия, Канада и Южная Корея.
Кстати, ездить по России порой стоит больших денег, чем за границу. По темпам прироста отдыхающих в первой десятке совсем не дешевые регионы: например, Алтай или Сахалин. И это не останавливает туристов: ведь большинство россиян (81% респондентов) оценивают бюджет своей поездки как средний, выше среднего и люкс — это следует из исследования Mediascope, проведенного для компании «Авиасейлс» весной 2021 года.
Наконец, интересно посмотреть на количество бронирований авиабилетов бизнес-класса. В целом оно уменьшилось по сравнению с 2019 годом (вместе с количеством рейсов), но по некоторым направлениям есть существенный рост: в Турцию — на 14,5%, Дубай — на 18%, а на Мальдивы — на 37%.
Таким образом, критерий «наиболее бюджетный вариант» при планировании отдыха далеко не всегда стоит у российских путешественников на первом месте. Значительное количество отдыхающих предпочитают более комфортный и дорогостоящий отдых.
Стоит ли брендам делать ставку на туристов?
Некоторые бренды ушли с тревел-рынка, испугавшись пандемии, но другие, наоборот, решили быть более активными. К примеру, Maybelline вместе с компанией «Авиасейлс» этим летом запустили розыгрыш путешествия. Он проходил в формате теста на знание высотной архитектуры как в Нью-Йорке, только в России.
Елизавета Козина, Digital Manager L'Oréal Russia:
В рамках рекламной кампании туши Lash Sensational Sky High мы с командой думали, как можем более узко таргетировать потребителя, а также передать именно креативную идею продукта. Само название туши и тэглайн «Ресницы взмывают до небес» не оставили нам выбора, и мы обратились в «Авиасейлс». Идея спецпроекта не только помогла рассказать про продукт, но и также обыграть один из главных эссетов бренда — дух Нью-Йорка.
Мы были очень рады реализовать в короткие сроки проект и привлечь целевую аудиторию работающим форматом и креативным tone of voice. Круто, когда проект работает на обе стороны: мы надеемся, что он в том числе помог «Авиасейлс» еще больше популяризовать полеты по нашей стране.
Жажда путешествий делает аудиторию более восприимчивой к контенту о других странах. Хотя Таиланд закрыт для туристов, инстаграм-акция «Авиасейлс» вместе с тайским турофисом (маски в инстаграме — маска для сноркелинга и добавление на фон Бангкока, Краби или другого региона Таиланда) охватила почти 450 тыс. человек.
Мы уверены, что немалая часть этих тысяч после снятия ковидных ограничений вспомнит о масках и выберет для своего путешествия именно Таиланд. С остальными продуктами и услугами логика та же: какой чемодан путешественники возьмут собой, какую одежду наденут, какой зубной пастой будут чистить зубы, на какой телефон сделают селфи — все это зависит от того, как с аудиторией поработали бренды.
Резюме
- Туристическая отрасль в России восстанавливается самыми быстрыми темпами в мире.
- Динамика поискового запроса «путешествия» в 2021 году в среднем на шесть пунктов выше, чем в 2019 году.
- 64% россиян отметили, что готовы путешествовать за границу, несмотря на пандемию.
- 81% россиян оценивают бюджет своей поездки как средний, выше среднего и люкс.
- Количество бронирований авиабилетов бизнес-класса в целом уменьшилось по сравнению с 2019 годом, но отмечается существенный рост по направлениям: Турция — на 14,5%, Дубай — на 18%, Мальдивы — на 37%.
- Аудитория как никогда восприимчива к контенту о других странах, так, в инстаграм-акции «Авиасейлс» вместе с тайским турофисом приняли участие почти 450 тыс. человек.