Продажа сувенирной продукции и мерча музеев сейчас преображается. Эта отрасль играет важную роль — она помогает привлечь аудиторию и увеличить выручку. Александр Зейтц, генеральный директор рекламно-производственного агентства 
Zeytz , рассказал Sostav, как создать интернет-магазин для учреждения культуры и правильно выбрать для него продукцию.
Начало сотрудничества. Цели и задачи
За последнее десятилетие позиционирование музеев и картинных галерей изменилось. У посетителей появляются новые ассоциации с учреждениями культуры: вместо скуки, пыльных экспонатов и занудных экскурсоводов — ребрендинг, обновление айдентики и навигации, интерактивные элементы. Преображается и продажа сувенирной продукции. Реализация уникальных товаров повышает лояльность гостей и увеличивает выручку. По оценке Американской ассоциации музейных магазинов, торговля сувенирами может принести до четверти годового дохода. Российские музеи не отстают от иностранных учреждений культуры и также внедряют последние тренды.
Сотрудничество Zeytz с Пушкинским музеем началось с работы над электронной площадкой для продажи сувениров. Сейчас интернет-продажи растут, и это обусловлено рядом причин:
- человек может купить сувенир, не посещая выставку — это востребовано среди иногородних посетителей;
- доставка до двери — среди товаров музея много тяжелых или объёмных вещей;
- музею может не хватать площадей для демонстрации всей линейки внутри здания;
- на сайте удобнее проводить A/B-тестирование товаров и расширять линейку.
Представители музея хотели добавить к электронной площадке дополнительные опции — оптимизировать работу с поставщиками продукции и администрировать продажи.
Перед агентством стояли следующие задачи:
- запустить интернет-магазин и поддерживать его работу;
- организовать B2C- и B2B-продажи вне музея;
- разрабатывать новые коллекции;
- помочь в работе с подрядчиками;
- организовать логистику и хранение.
Выбор продукции
Может показаться, что создание интернет-магазина ограничивается лишь запуском сайта. Но не менее важная задача — определиться с товаром.
Агентство проанализировало опыт именитых заграничных музеев и картинных галерей. Выделив приоритетные позиции и составив список товаров, специалисты поняли: коллекции сувениров нужно придать уникальность.
Следовало придумать якорный продукт, который будет прочно ассоциироваться с коллекцией музея. Тогда обратились к истории. Одна из визитных карточек Пушкинского музея — коллекция оригинальных произведений и слепков древнеегипетского, античного и западноевропейского искусства. Тем не менее в продаже не было копий знаменитых скульптур. Сотрудники Zeytz решили это исправить.
Выбор пал на коллекцию древнеегипетских статуэток, которым больше 3 тыс. лет. Их отсканировали с помощью 3D-технологий и сделали модели, готовые отправляться на производство. Этот этап сопровождал ряд трудностей: материалом служила бронза, и чтобы отлить качественный продукт, пришлось тестировать множество подрядчиков. В результате были создали как полноразмерные, так и миниатюрные версии.
Ходовые товары
Помимо статуэток агентство запустило в производство и другие товары. По опыту первых продаж самыми популярными стали следующие категории:
- книги и каталоги;
- товары для творчества: картины по номерам, пазлы;
- небольшая сувенирная продукция: открытки, блокноты, значки, магниты, брелки;
- товары для дома: посуда, кухонные принадлежности;
- предметы интерьера: статуэтки, репродукции.
Свитшоты, футболки и другая одежда оказались не самым ходовым товаром, как можно было бы подумать. Кроме того, музеям не хватает пространства, чтобы продавать большие коллекции.
Ценовая политика
Помимо Пушкинского музея Zeytz сотрудничает и с другими клиентами. В процессе работы специалисты заметили парадокс, который есть в голове у многих представителей индустрии. Маркетологи считают, что нужно продавать недорогие товары, вроде магнитиков и календарей. Однако продажа мелких сувениров не сделает кассу.
В Zeytz уверены: люди приходят за эмоциями и хотят унести домой что-то напоминающее об атмосфере экспозиций. Ведь таким образом музеи «проникают» в жилое пространство. За эмоции люди готовы платить, поэтому не стоит бояться предлагать качественную и дорогую продукцию. А продажа мелких сувениров в большом объёме лишь отвлекает от покупки таких товаров. В разработанном агентством интернет-магазине средний чек составляет 3,5 тыс. руб.
Елена Масаева, руководитель музейных проектов в компании Zeytz:
Мы работаем в тесной связке с представителями музея: отделом маркетинга, продаж, редакционно-издательским отделом. Сотрудничаем на всех этапах, от идеи запуска новых продуктов до реализации. Внимательно следим за качеством продукции, прислушиваясь к отзывам покупателей.
Создание интернет-магазина
В Европе и США торговля сувенирной продукцией давно налажена и поставлена на поток, в том числе в интернете. В России этот рынок пока только формируется. Сейчас полноценные интернет-магазины среди всех российских музеев можно пересчитать по пальцам.
Агентство заказало у сторонней компании разработку сайта, создание проходило в несколько этапов и заняло год. Тем не менее запуск производства и продажи сувениров в популярных маркетплейсах начался задолго до официального запуска сайта. Сейчас его администрирование, добавление новых позиций, работу с отзывами осуществляют сотрудники Zeytz. Ассортимент содержит как постоянные сувениры, так и продукцию, приуроченную к временным выставкам.
Без остановки. Работа с коллекциями
Работа с музеем подразумевает запуск новых коллекций. Как правило, выставки планируются минимум за полгода, поэтому есть время составить коллекцию и запустить производство.
Елена Масаева, руководитель музейных проектов в компании Zeytz:
К каждой временной выставке мы совместно с музеем стараемся найти что-то особенное. Например, к выставке «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых», которая сейчас проходит в музее, мы выпустили линейку аксессуаров из ситца. В его оформлении мы использовали рисунки для ситцевых тканей Тверской мануфактуры, которой с 1892 года руководил Иван Морозов. В линейку вошли косынки на голову, чайные полотенца, твилли, сумки-шопперы.
Особенность музейного мерча в том, что можно создавать целые коллекции. Например, линейка картин по номерам, в которую постоянно добавляют новые произведения. Актуальна и коллекция фигурок из египетского зала: некоторым посетителям важно собрать все реплики. Если порционно выпускать дорогостоящую музейную продукцию ограниченным тиражом, то сувенир сам по себе становится предметом искусства. Это большое преимущество для продажи.
Новые возможности для агентств
Сотрудничество с музеем — это не только уникальный опыт, но и перспективная ниша для роста для компании Zeytz. Агентство регулярно работает над расширением ассортимента товаров: сегодня в продаже около 500 позиций. Распространение продукции осуществляется с помощью популярных маркетплейсов и интернет-сайта. Сотрудники аккумулируют все поставки с производства на складе агентства и еженедельно отгружают музею нужное количество продукции, облегчая работу музейного склада.
После запуска продажи существенно выросли, что доказывает очевидную аксиому: чем больше каналов распространения, тем больше продаж.
Заключение
Если раньше многие агентства избегали сотрудничества с государственными учреждениями, то сегодня работа с таким заказчиком — это стабильный и выгодный способ диверсифицировать бизнес.
При работе с заказчиком, получающим государственное финансирование, важно продемонстрировать высокое качества сервиса, вовлеченность и гибкость. Если получится завоевать сердце такого клиента, то сотрудничество будет долгим.