В рамках проекта «Дроп» весной в Москве появились брендированные вендинговые автоматы от «СберСпасибо». Они возникли из ниоткуда, а внутри аппаратов были размещены боксы с уникальным набором арт-объектов, которые стали желанными айтемами для любителей современного искусства. Автоматы были разработаны при участии дизайн-группировки A.D.E.D., художницы Саши Фроловой, архитектора и дизайнера Эдуарда Еремчука и оформлены в визуальной эстетике соответствующего куратора. Sostav узнал подробности проекта.
Задача и выбор решения
В ходе опроса целевой аудитории было выявлено, что клиенты, на которых ориентирована акция, относятся с недоверием к программам лояльности банков. Они ассоциируются с дискаунтерскими сервисами и купонаторами, а их пользователи — с охотниками за акциями в супермаркетах.
Было принято решение с помощью серии имиджевых активностей изменить парадигму восприятия программы. Важно было донести до аудитории, что «CберСпасибо» — это не скидочный сервис, а возможность найти для себя множество крутых товаров, которые не купишь за деньги. И главным инструментом стал яркий инфоповод. Благодаря ему о программе заговорили внутри сообщества, а ее представители сами стали адвокатами бренда.
Реализация
Разработка и реализация идеи легли на плечи агентства Balagan (BLGN). А за продвижение в СМИ отвечало PRT Edelman Affiliate.
Алина Абрамова, аккаунт-директор и сооснователь Balagan:
Для того чтобы привлечь прогрессивную аудиторию, в которую целились, мы совместно с коллегами из «СберСпасибо» проанализировали образ жизни нашей аудитории. Для нас было важно: что их интересует, где они тусуются, за кем следят в социальных сетях, чем вообще увлекаются и что для них ценно. Мы сформировали несколько интересных инсайтов. В итоге решили зайти на территорию дизайна и современного искусства так, чтобы у каждого человека появилась возможность стать обладателем объекта этого самого современного искусства.
Ключевая задача, которую предстояло решить, — мотивировать аудиторию пользоваться программой, накапливать и тратить бонусы. Для наполнения проекта было создано три коллекции из девяти уникальных предметов интерьера, которые нельзя было купить за деньги, но можно было приобрести в обмен на бонусы.
Для реализации этой идеи были приглашены значимые фигуры в дизайн-сообществе и прогрессивной тусовке: творческая группировка A.D.E.D., дизайнер Эдуард Еремчук и финалистка премии Кандинского Александра Фролова. Их участие позволило не только создать саму коллекцию, но и привлечь дополнительное внимание лайфстайл-изданий к проекту.
Сама коллекция распространялась через специальные вендинговые аппараты, установленные в популярных торговых центрах, где чаще всего можно было встретить нужную аудиторию. Всего было установлено четыре вендинга в торговых зонах центров «Метрополис», «Авиапарк», «Цветной» и в фудкорте «Депо».
Глеб Сахрай, генеральный директор PRT Edelman Affiliate:
Концептуально перед нами стояла задача охватить самую прогрессивную аудиторию читателей лайфстайл-изданий. Именно поэтому в рамках PR-кампании мы стремились использовать интерактивные и engaging-механики классических и новых медиа. Они помогли сформировать у целевой аудитории знание о BTL-активации бренда, а также о возможностях списания бонусов от «СберСпасибо» в рамках эксклюзивной коллаборации с современными художниками. Это позволило создать необходимый хайп вокруг проекта, вовлечь и побудить модную аудиторию регистрироваться в программе и приобретать дроп в вендинговых автоматах.
Результаты
В результате проекта «Дроп» KPI по охвату был превышен более чем в три раза: фактически кампания привлекла более 150 млн контактов при KPI — 30 млн. Эффект обусловлен публикациями в топовых глянцевых СМИ и самых популярных лайфстайл-изданиях.
В премии Silver Mercury проект взял серебро в номинациях: «Лучшее исполнение PR-кампании» и «Лучшая PR-кампания».
Дмитрий Завиша, директор по маркетингу «СберСпасибо»:
Акция продлилась месяц, мы специально выбрали традиционный период всплеска покупательского спроса в конце зимы — начале весны. В течение всего месяца в медиа выходили статьи, обзоры блогеров и проморолики, подогревающие интерес к проекту. Помимо внушительного перевыполнения KPI по охватам, мы круто прокачали наш сервис по переводу бонусов. Люди звонили от автоматов друзьям, постили сторис с просьбой перевести им недостающие бонусы для обмена на желанный дроп. По итогам проекта в 14 раз возросло количество операций по переводу бонусов между участниками «СберСпасибо».