В 2022 году произошла миграция аудитории с одних социальных платформ на другие. При этом более трети пользователей не пошли за блогерами из заблокированных соцсетей. Такие данные получила команда агентства Traffic (входит в OKKAM Creative). Как изменилось поведение аудитории и насколько популярен контент тиктокеров в других соцсетях, специалисты рассказали Sostav.
Анализировались аккаунты и сообщества во «Вконтакте» и Telegram, а также блоги в Instagram* от 300 тыс. до 3 млн подписчиков. Рассматривались наиболее востребованные у рекламодателей аккаунты в категориях лайфстайл, фуд и семейные блоги.
Исследовали 45 аккаунтов инфлюенсеров в каждой категории, кроме селебрити: в ней изучали 15 представителей.
Период анализа: семь месяцев с января по июль 2022 года, два месяца до блокировки Instagram* и пять месяцев после.
*Запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России.
Медиапотребление в соцсетях
После того, как некоторые соцсети заблокировали в марте 2022 года, интернет-аудитория не отказалась от них как от канала потребления контента. По сравнению с концом февраля 41% пользователей стали проводить больше времени в соцсетях, у 33% время использования в день не изменилось. Только 26% уменьшили потребление.
Telegram лидирует как площадка, где аудитория находит наиболее интересный для себя контент. Частота его использования выросла у 70% пользователей, в то время как «Вконтакте» — у 38%, YouTube — у 36%, WhatsApp — у 30%.
После перехода в другие соцсети пользователи «почистили» свои подписки. 37% не подписались на аккаунты блогеров и звёзд, за которыми следили ранее, 42% взяли с собой лишь часть подписок, и только 21% почти полностью перенесли своё контентное окружение.
Внимание к рекламе
86% пользователей замечают рекламу в интернете. Половина аудитории помнит рекламу с блогерами, особенно интеграции в ролики (47%) и посты в соцсетях с рекомендациями (45%).
Но обычным людям доверяют больше, особенно женщины — 58% опрошенных говорят об этом. 47% пользователей переходят по ссылкам из постов и роликов в соцсетях. После перехода 29% совершают покупки. И ещё 6% покупают из рекламы без переходов. В большей степени такое поведение свойственно для женщин.
Маркировка рекламы, обязательная по новому закону, не пугает пользователей соцсетей, 61% не станет менее вовлечённым в контент, у которого будет стоять пометка «реклама», 15% отнесутся к пометке положительно: «автор поста со мной честен». 46% не изменят своего отношения, 39% отреагируют негативно.
Инста-блогеры
Оттока подписчиков в Instagram*-аккаунтах блогеров (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) после блокировки соцсети не случилось, но заметно уменьшились охваты.
Падение вовлечённости в контент доходило до 90%. Это логично: часть пользователей ушла, другие стали более избирательными. Инста-блогеры массово перешли во «ВКонтакте» и Telegram, но активнее ведут именно Telegram-каналы и, как следствие, получают там более вовлечённую аудиторию и просматриваемый контент. Лучше других во «ВКонтакте» освоились лайфстайл-блогеры, которые активно развивали паблики в этой соцсети и до февраля.
Фуд-блогеры тоже не смогли удержать прежние показатели вовлечённости в Instagram,
хоть и сохранили количество подписчиков. Во «ВКонтакте» фуд- блогинг не получил развитие: только треть блогеров продолжает вести там сообщества и личные страницы, а аудитория не очень охотно на них подписывается.
Вовлечённость в контент семейных блогеров упала сильнее, чем в других категориях.
У присутствующих во «ВКонтакте» аудитория уменьшилась из-за неактивного постинга.
«ВКонтакте»
Треть селебрити создали сообщества во «ВКонтакте», но по сравнению с аккаунтами
в Instagram подписки росли небольшими темпами — в среднем на 14% в месяц. Так, на странице Ольги Бузовой в Instagram более 23 млн подписчиков, а во ВКонтакте — 400 тыс. Только в сообществе Егора Крида аудитория превышает 1 млн человек.
Охват сообществ селебрити увеличился в среднем на 18% по сравнению с февралем. Количество реакций во ВКонтакте ниже аналогичных показателей в Instagram. Например, посты Бузовой и Бородиной набирали более 3,2 млн взаимодействий в Instagram, тогда как во «ВКонтакте» только 4 тыс.
Личные страницы во «ВКонтакте» есть у половины инста-блогеров. Более 1 млн подписчиков набрали только страницы Ольги Бузовой и Егора Крида. Лидеры мнений публикуют мало записей в соцсети, поэтому активность подписчиков уменьшается.
Меньше половины семейных блогеров создали сообщества во «ВКонтакте». Охватных среди них практически нет: 45% набрали менее 10 тыс. подписчиков, ещё
40% - 10−50 тыс. С февраля аудитория семейных блогеров даже уменьшилась на 8%, во многом из-за неактивного ведения сообществ.
Похожая ситуация и с личными страницами, которые есть у 64% семейных блогеров.
У 40% количество подписчиков меньше 10 тыс., только у 20% превышает 200 тыс.
70% семейных блогеров даже потеряли во ВКонтакте 5% своих подписчиков по сравнению с февралем. Несмотря на отток, у трети инфлюенсеров среднее количество просмотров на пост выросло от 50% до 100%, ещё у трети — свыше 100%.
Telegram
После февраля 60% селебрити завели Telegram-каналы. В первый день существования канал Ксении Бородиной набрал более 1 млн подписчиков. Показатели других селебрити скромнее: например, 230 тыс. у Кудрявцевой и 88 тыс. у Барановской. К июлю аудитория селебрити в Telegram выросла в семь раз по сравнению с февралём.
Вовлеченность в Telegram-каналы оказалась высокой - контентом интересуется 72% аудитории, тогда как во «ВКонтакте» показатель редко достигает 20%. На это повлиял активный постинг.
87% семейных блогеров ведут каналы в Telegram, только 30% пришли на платформу после февраля. Половина аккаунтов показала рост подписчиков. 70% своей аудитории блогеры набрали в первые дни после запуска каналов. От сотни до двух сотен подписчиков есть у 30% блогеров, от 30 тыс. до 99 тыс. — у 46%.
Семейные блогеры активнее размещают контент в Telegram и, соответственно, получают там больше реакций - в публикации вовлекаются в среднем 40% аудитории.
Тиктокеры
В Traffic проанализировали 15 топовых блогеров TikTok с совокупной аудиторией свыше 11 млн. С февраля количество их подписчиков не уменьшилось. Напротив, наблюдался небольшой прирост на 3%. Вероятнее всего, это произошло за счёт аудитории, которая уехала из России и теперь живёт в странах СНГ. У всех тиктокеров уже были паблики и личные страницы в «ВКонтакте». Некоторые стали приходить и в Telegram: более половины каналов там были созданы после 24 февраля. Telegram-каналы тиктокеров приросли в среднем на 350%, а вовлечённость в контент составила 72%.
В пабликах и на личных страницах «ВКонтакте» у тиктокеров показатель вовлечённости редко достигает даже 20%. Аудитория их пабликов увеличилась в среднем на 7% с февраля к июлю, но не превышает 830 тыс. Охваты и взаимодействия выросли значительнее — на 225% и 177% соответственно.
YouTube-каналы
После февраля 2022 года у более 80% проанализированных YouTube-каналов увеличилась аудитория, сильнее всего — у развлекательных шоу: у 80% каналов прирост подписчиков составил от 20 тыс. до 1,6 млн. В лидерах «Дима Масленников» (прирост 1,6 млн) и «ExileShow» (прирост 500 тыс). Больше всего отписок случилось на канале «Чикен Карри» (10 тыс. отписок).
Среди других категорий исключительно положительную динамику аудитории показали автоблогеры. Средний прирост составил 101 тыс. Только у пятой части блогеров не было никаких изменений в количестве подписчиков. Приэтом у половины автоблогеров заметно уменьшились просмотры (в среднем на 270 тыс.), но не драматично по сравнению с другими категориями.
В среднем видеоблогеры продолжили выпускать ролики, и большинство из них стали делать это чаще. Но даже несмотря на положительную динамику роста подписчиков и отсутствие существенных изменений в частоте постинга, количество просмотров на каналах уменьшилось: у 50% блогеров в среднем упало на 32 тыс.
Инфлюенс-маркетинг
Основа планирования инфлюенс-маркетинга на ближайшее будущее — блогеры среднего уровня, у которых больше совпадений с ценностями и эмоциональным обликом бренда. Это могут быть контент-мейкеры даже с небольшим количеством подписчиков. Стоят такие интеграции заметно дешевле, чем у крупного блогера, и также могут использоваться в таргетированной рекламе. Известных блогеров и селебрити, чья стоимость контакта в соцсетях существенно возросла, стоит привлекать в рекламу как амбассадоров: люди по-прежнему им доверяют.
Реккомендации брендам:
- Аудитория соцсетей в России по-прежнему активна — читает паблики и блогеров, доверяет рекламе и рекомендациям. Тестируйте разные форматы и площадки, а потом масштабируйте то, что работает, на весь сплит.
- Стоимость контакта стала выше — в среднем на 30−40%, в первую очередь за счёт «ВКонтакте» и Telegram. Поэтому ожидать прежних показателей не стоит. Пересмотрите задачи и не сравнивайте результаты с 2021 годом. Готовьтесь покупать более дорогую, но и более вовлечённую аудиторию: на новые площадки за блогерами пошли максимально лояльные подписчики.
- Пользователи остались в соцсетях, но заметно пересмотрели свои интересы. Чтобы повысить отклик, тщательно подходите к анализу аудитории и её предпочтений в контенте в каждой соцсети. Помимо пола и возраста добавляйте в бриф ценностные и поведенческие особенности.
- Креатив стал ещë важнее. Делайте его более адресным и актуальным для аудитории конкретного паблика. Учитывайте контекст интеграции и тематику каналов. Никто лучше блогера не знает свою аудиторию — опирайтесь на это в создании материалов.
- Блогеры всё чаще привлекаются для решения задач, связанных с продажами: люди активно покупают, переходя по ссылкам в рекламных интеграциях у лидеров мнений. Однако блогеры все еще остаются инструментом работы с охватом.
- Не бойтесь маркировать рекламу — пометка не влияет на доверие.