Приостановка зарубежными игроками рекламных инвестиций стала триггером для многих отечественных рекламодателей в категории фармы: они активизировались на ТВ и заняли свободные ниши. Несмотря на сезонные падения рекламных бюджетов, фарма по итогам 2022 года показывает хороший рост. Эксперты 
Arena (входит в группу 
АДВ ) рассказали Sostav, кто из рекламодателей увеличил инвестиции и какие каналы популярны для продвижения брендов.
Отечественные производители заняли топ рекламного рынка фармы
По итогам декабря 2022 года среди всех рекламодателей категории на первом месте оказался российский производитель «Эвалар». Сегодня это один из крупнейших рекламодателей в категории. За весь период компания не только сохранила, но и увеличила объёмы рекламного присутствия на ТВ.
Другие отечественные фармпроизводители также нарастили инвестиции в рекламную поддержку брендов. Так, в декабре 2022 года рекламодатель «Петровакс» показал рост в 11% (в сравнении с 5% в аналогичном периоде прошлого года). Также положительную динамику демонстрируют бренды, которые активизировались после сокращения присутствия зарубежных рекламодателей: «Биннофарм Групп» на 10%, «Полисорб» на 9%, «Отисифарм» на 8%. В конце 2022 года противопростудные препараты и средства для ЖКТ занимали значительную часть топ-20 брендов на ТВ, что обусловлено сезонностью и периодом праздников.
БАДы наращивают ТВ-бюджеты
С апреля 2022 года активность производителей БАД на федеральном ТВ выросла на 19%, согласно расчётам Arena на основе данных Mediascope. По итогам последних трех месяцев 2022-го топ-рекламодателем в категории стал «Эвалар» — за весь год компания показала рост на 26%. Также самыми представленными на ТВ стали компании «Петровакс» (на 36%) и «Биннофарм Групп» (на 13%).
В январе и марте 2022-го наблюдается сильный прирост в динамике ТВ-рейтингов: увеличили присутствие рекламодатели «Петровакс» (БАД Uronext, «Артнео») и Stada (Vitrum) в сравнении с аналогичным периодом 2021-го. В предыдущие годы январь и март идут на уровне ноября-декабря 2021, как и свойственно фармацевтическому рынку в этот период.
Ключевые игроки рынка фармы заходят на маркетплейсы
Аналитика данных DSM Group показывает активный рост доли БАД в аптечном e-com: 19,67% в 2022 году по сравнению с 12,29% в 2021-м.
По данным исследования АКАР, большинство рекламодателей во второй половине 2022-го — в течение 2023 планировали не только использовать диджитал-медиа (73%) и диджитал-нон-медиа (60%), но и увеличить долю интернет-рекламы в медиамиксе.
Ключевые игроки рынка фармы, включая локальных, а с недавних пор и зарубежных, довольно активны в диджитал. Особенно интенсивно они прорабатывают территорию российских маркетплейсов, что продиктовано высокой заинтересованностью потребителя покупками в e-com: 73% населения посещают ecom-площадки хотя бы раз в месяц, а 37% населения — ежедневно, по данным Mediascope, представленным на Национальном рекламном форуме 2022 года. Категория аптек занимает четвертое место среди всех представленных категорий в e-сom с показателем Sticky Factor 11% (заинтересованность, лояльность и степень вовлечённости пользователей).
Потребительские online-запросы в категории фарма растут
По данным «Яндекса», рост запросов в категории фарма по сравнению с прошлым годом увеличился на 35%. Доля на маркетплейсах за период июнь-август 2022-го составила 11%, а поисковых интернет-запросов — 89%. Это самый высокий показатель относительно других категорий.
Бренды размещаются в рамках контекстной рекламы «Яндекса» и закупают рекламные форматы на маркетплейсах. Активно идёт продвижение собственных интернет-магазинов. Помимо этого компании продолжают развивать свои соцсети с нативным и экспертным контентом.
В коммуникации большинство брендов традиционно фокусируется на богатой экспертизе производителя и на свойствах продукта. Фарма остаётся достаточно консервативной индустрией, поэтому бренды по-прежнему выбирают очень сдержанный креатив, но активно инвестируют в медиаканалы.
Учитывая растущий интерес аудитории к промо и тенденцию к экономии, рекламодатели активно продвигают различные акции: скидки на первый заказ, скидки на популярные бренды, подарки в честь юбилея компании и другие.
Рекомендации для рекламодателей:
- важно продолжать продвижение на маркетплейсах, выбрав сбалансированную стратегию для отстройки в условиях растущей конкуренции на рынке БАД;
- необходимо наращивать медиаинвестиции и удерживать долю голоса, а также пересмотреть/обновить бренд-стратегии;
- интерес аудитории к промо нельзя игнорировать: различные промо-акции и скидки — один из эффективнейших инструментов в работе с аудиторией. Однако делать упор исключительно на выгодное ценовое предложение нельзя, нужно дать покупателю то, что органично сочетается с его инсайтами;
- новизна и выгода — ключевые акценты в коммуникации. Важен оптимальный баланс ценности бренда и продуктового предложения.