Стоимость конверсии (CPA, cost per action — стоимость целевого действия в интернет-рекламе) выросла на 44% год к году во втором квартале, посчитали аналитики 
E-Promo Group. Особенно это заметно в таких секторах, как недвижимость (на 48%), e-commerce (на 46%) и финансы (на 34%). Исключением стала фармацевтическая отрасль, где из-за высокого сезона была зафиксирована дефляция на уровне почти 16%. Данные представлены в ежеквартальном исследовании «Медиаинфляция в диджитале. Q2 2024 vs Q2 2023».
В рамках исследования были проанализированы более 89 тыс. рекламных кампаний за второй квартал 2023-го, первый и второй квартал 2024-го в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных перформанс-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения исключались рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также брендформанс-кампании. Все значения CPC и CPA указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в разрезе изменений второго квартала 2024 года относительно к аналогичному периоду 2023-го.
Рост стоимости перформанс-рекламы, которая должна приносить измеримые результаты для бизнеса, обусловлен увеличением числа рекламодателей, участвующих в аукционах на рекламных платформах. В своих медиасплитах они делают акцент на контекстную и таргетированную рекламу. Однако количество целевых действий, которые эти каналы способны привлекать, не растет. В случае с контекстной рекламой наблюдается стагнация доступного инвентаря: например, в рекламной сети «Яндекса» представлено лишь 50 тыс. подключенных сайтов и мобильных приложений, где показывается реклама. Дополнительно маркетплейсы стали заменять поисковики в процессе поиска товаров.
Таргетированная реклама сталкивается с ограничениями, связанными с дроблением функционала социальных сетей: коммуникации перетекают в мессенджеры, а видеоконтент потребляется преимущественно в онлайн-кинотеатрах. Для удержания пользователей в социальных сетях требуется массовое создание пользовательского контента (UGC), который генерируется обычными людьми, а не профессиональными блогерами, однако этого пока не произошло.
Несмотря на то что перформанс-реклама все еще является основным источником привлечения клиентов, рекламодатели во втором квартале 2024 года существенно пересмотрели свои стратегии. Они частично отказались от некоторых always-on-инструментов, которые перестали приносить прибыль, и начали активнее тестировать альтернативные решения. Согласно опрошенным E-Promo экспертам, основными способами смягчения эффекта медиаинфляции и поддержания приемлемого уровня стоимости заказа (CPO — cost per order) являются скидки, промокоды и специальные предложения, что положительно сказывается на динамике конверсии и объеме заказов.
Тем временем мессенджер Telegram все еще не рассматривается как стабильный инструмент перформанс-рекламы. В фармацевтике его используют для повышения узнаваемости бренда, а рекламодатели из сферы недвижимости тестируют рекламу в Telegram из-за высокой конверсии лидов в сделки. Однако масштабирование кампаний в этом канале не всегда демонстрирует стабильные результаты.