В этом году российский рынок медийной рекламы кардинально изменился. Брендам пришлось оперативно пересматривать согласованные годовые стратегии, а агентствам и технологическим компаниям — компенсировать отсутствие привычных инструментов. Чтобы проанализировать изменения медиаландшафта, 
Genius Group и Sostav провели совместный опрос. Он показал, как отреагировала индустрия на новые вызовы и какие тенденции будут усиливаться.
Замена инструментов
Уход зарубежных платформ мотивировал компании перераспределять бюджеты. Однако, чтобы полностью компенсировать отсутствие привычных каналов, рынку необходимо предложить брендам больше интересных форматов и видеоинвентаря.
Около 74% опрошенных заявили, что стали чаще тестировать новые каналы в 2022 году. Почти 60% респондентов вернулись к знакомым инструментам, которыми некоторое время не пользовались. Чаще всего освободившиеся бюджеты перераспределяют на продукты «Яндекса» и VK. Помимо них в топе оказались программатик-платформы.
Мария Евстигнеева, руководитель отдела интернет-маркетинга «Эвалар»:
В связи с невозможностью проводить рекламные кампании через кабинеты YouTube, Facebook* и Instagram* (запрещенные в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена — прим. Sostav) с рынка ушло много качественного, недорогого и конверсионного инвентаря. Однако мы видим, что по всем ключевым направлениям у отрасли уже были готовые альтернативные варианты: бюджеты с Google были перелоцированы на «Яндекс», из Facebook и Instagram — во «ВКонтакте» и «Одноклассники», с задачами медийного баннерного размещения успешно справляются российские программатик-платформы. Сложнее всего приходится блогосфере, поскольку основная аудитория блогеров была всё же в Facebook и Instagram, и быстрого перетекания во «ВКонтакте» и Telegram не произошло. Но полагаю, что с уходом западных игроков для российских компаний открывается широкое поле для развития.
Фокус на метрики
Более 85% опрошенных отметили, что рекламодатели стали обращать больше внимания на различные метрики. В первую очередь — на конверсию в продажи, а также post-click.
Мария Евстигнеева уверена: конверсия в продажи станет основной метрикой для большинства компаний. Сайты с возможностью покупки появятся у многих рекламодателей, что повлечет за собой развитие сквозной аналитики и исследований кампаний online-to-offline. В то же время показатели знания бренда, лояльности, post-view и post-click анализа поведения потребителя на сайте станут второстепенными.
Илья Старостин, руководитель по цифровому потребительскому маркетингу Nestle, отметил, что влиять на знание брендов становится сложнее. По его словам, приоретизируется средняя и нижняя часть потребительской воронки — лояльность и конверсия в продажи. «В том числе поэтому активизировались инвестиции в e-com. Тенденция будет сохранятся до тех пор, пока не разблокируются медийные бюджеты крупнейших рекламодателей» — предупредил Старостин.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Мы также не можем оставить незамеченным тренд на использование e-com инвентаря. Маркетплейсы активно развивают свои рекламные возможности и рынок всё больше и больше использует их. Подтягиваются и e-com площадки, которые также начинают всё активнее монетизировать свой трафик. Этот тренд точно получит серьёзное развитие в ближайшей перспективе, особенно в свете роста этого канала и заинтересованности рекламодателей увеличивать инвестиции в него. Причём этот канал уже используют не только те, кто продается на маркетплейсах или интернет-магазинах, но и другие рекламодатели, которым интересны новые ёмкости с качественной аудиторией.
Развитие программатик-платформ
Около 33% участников опроса рассказали, что в связи с уходом зарубежных рекламных платформ у рекламодателей вырос бюджет на программатик-рекламу. Затраты на контекстную рекламу увеличили 10% респондентов, на соцсети — 15%, на прямые закупки у площадок — 18%. При этом более половины участников исследования заметили рост цен на контекст и рекламу в социальных сетях.
Юлия Ткачёва, Digital Buying Director, Initiative:
Помимо неоспоримых плюсов программатик-рекламы, такие как, большая емкость инвентаря и гибкость, давайте, посмотрим на неё с другой стороны — это возможностью для российских интернет-площадок выжить. Реализовать часть огромного рекламного инвентаря, дистрибутировать который с помощью прямых продаж становится всё более затруднительно. Все заинтересованы в том, чтобы продолжать иметь альтернативу основным мейджорам, таким, как «Яндекс», VK и другие.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Российские программатик-игроки в совокупности всегда забирали приличную долю медийных бюджетов, а в текущей конструкции, когда рынок покинули ключевые игроки, они особенно пришлись ко двору. Программатик-платформы давно качественно решают самые серьёзные медийные задачи рынка, с учётом использования внешних верификаторов со стандартами MRC, гибко подходят к работе с креативами и находят нестандартные связки аудиторных сегментов, инвентаря и форматов. Как следствие, они смогли удовлетворить потребности, возникшие на рынке.
Александра Лахтарина, руководитель группы отдела медиапланирования Nectarin, связывает увеличение программатика в сплитах с развитием технологий и повышением конкуренции в соцсетях и «Яндексе».
Александра Лахтарина, руководитель группы отдела медиапланирования Nectarin:
На данный момент фокус таргетирования смещается с простых аудиторий и интересов к более сложным схемам — важно использование различных данных для более качественной сегментации аудитории. Думаю, что динамика [роста программатика] будет сохраняться до момента, когда программатик займет оптимальную долю в сплите каждой кампании. Во-первых, в России по-прежнему осталось много e-com рекламодателей, для которых важно использование динамического ретаргетинга. Многие платформы оперативно отреагировали на уход зарубежных игроков и начали развивать ретаргетинг у себя.
Чего не хватает рынку
Эксперты отмечают недостаток интересных форматов, видеоинвентаря и инструментов для сквозной аналитики на рынке. Респонденты пояснили: чтобы полностью заменить YouTube, российским рекламным продуктам не хватает охвата и качественной аудитории.
По мнению Старостина, российские рекламные площадки несущественно уступают зарубежным игрокам с точки зрения инвентаря, разнообразия форматов, инструментов аналитики, а в направлении Brand Safety будут улучшения.
Илья Старостин, руководитель по цифровому потребительскому маркетингу, бизнес Infant Nutrition, Nestle:
Полностью заменить зарубежных игроков невозможно, в обозримом будущем мы увидим попытки крупных экосистемных игроков занять их нишу. Для того чтобы это произошло быстрее, требуются значительные инвестиции и государственная поддержка в IT-сектор экономики.
Актуальной задачей на сегодняшний момент остается in-stream видеоинвентарь, считает CEO Genius Group Геннадий Нагорнов. Он подчеркнул, что ключевой вызов для рекламной индустрии — недостаточный объём качественного профессионального контента и платформ для UGC.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Вероятнее всего, в ближайшее время нам всем предстоит учиться выжимать максимум из outstream-инвентаря, больше внимания переключать на мобайл, используя такие форматы как interstitial и rewarded видео, улучшать работу предиктов и, конечно, работу с данными, с помощью выстраивания тесных партнёрств с владельцами больших массивов данных.
Поскольку и российские компании-разработчики технологических продуктов не стояли на месте и активно развивали свои технологии, их эффективность во многих случаях была даже выше, чем у их западных коллег, отмечает Евстигнеева. По её словам, даже после ухода западных гигантов на российском рынке осталась конкуренция, а значит индустрия и дальше будет развиваться.
В исследовании приняли участие 102 эксперта. В числе опрошенных — сотрудники Nestle, X5, SPLAT, BAT, Hoff, «Гедеон Рихтер Фарма», Initiative, OMD OM Group, Movie, Adventum, Dentsu и другие. Более 90% респондентов занимают позиции старших специалистов, 64% — руководители отделов или департаментов.