В ближайшие 2−3 года постоянно будут появляться новые решения для идентификации пользователей с уникальной спецификой работы, что приведёт к ещё большей фрагментированности рынка. Рекламодателям стоит оставаться открытыми к изменениям и выработать план действий для лучшей адаптации, считают эксперты комитета IAB Russia по онлайн-брэндингу — они поделились с Sostav прогнозами состояния рынка после вступления в силу ограничений на сбор пользовательских данных.
Ограничения использования 3rd-party cookies и доступа к мобильному идентификатору IDFA, которые вводят IT-гиганты, общие для рекламного рынка шаги по защите приватности пользователей. В свою очередь игроки рынка данных постоянно ищут новые решения, которые позволят не потерять эффективность измерений.
На момент выпуска White Paper (многофункциональный инструмент маркетинга), поддержка 3rd-party cookies прекращена в Apple Safari, Mozilla Firefox, Yandex Browser. Google планирует отказаться от поддержки 3rd-party cookies в Google Chrome не раньше 2023 года. Apple ввела ограничения в области конфиденциальности, начиная с iOS 14.5. Приложению нужно запросить разрешение пользователя для получения доступа к мобильному идентификатора IDFA.
Изменения, касающиеся браузера Google Chrome (65% в мире и порядка 39% в России, согласно данным «Yandex.Радар»), приведут к значимой трансформации существующих решений и подходов в работе с таргетингами и клиентской аналитике, говорится в исследовании. Все технологии, основанные на кросс-доменном отслеживании с помощью 3rd-party cookies, перестанут работать (ретаргетинг, post-view атрибуция, кросс-частота в разных рекламных площадках).
Также ограничения повлияют на возможности централизованного измерения медийных показателей рекламных кампаний, поскольку всё ведет к тому, что размещения в браузерах Chrome станут обособленными, отмечают аналитики. По их мнению, единого решения, как выстраивать атрибуцию и пересечения, пока не найдено.
Ограничения приведут к тому, что идентификация пользователей без их согласия станет невозможной, как и построение знания об их индивидуальных поведенческих характеристиках.а.
Поэтому сейчас в приоритете для брендов — усилить сбор данных о собственной аудитории и сформировать маркетинговые стратегии на основе 1st-party data. Так, отмечают эксперты, возрастает интерес к CDP-решениям, которые способны объединять данные о потребителях из разных источников и могут работать с разными типами идентификаторов. Ощутимым является тренд на новые партнёрства между игроками рынка данных — по мнению экспертов, количество таких коллабораций будет расти.
На начальном этапе эксперты рекомендуют провести внутренний аудит стратегии размещения онлайн-рекламы, чтобы понять, как новая политика повлияет на продвижение в диджитал. Далее рекламодателям стоит поставить в приоритет работу с собственным данными, используя для этого необходимые технологические инструменты.
Не менее важно поддерживать текущие и устанавливать новые партнёрские связи, говорится в исследовании. Сотрудничество расширит возможности аналитики, увеличит объём собственных данных и позволит получать важные новости рынка в числе первых.
Также эксперты рекомендуют отслеживать и своевременно тестировать альтернативные решения идентификации. При работе с AdTech-компаниями тщательно контролировать процесс сбора и управления пользовательскими данными.
С апреля 2021 года Apple увеличила свою долю на рынке рекламы приложений более чем в три раза за счёт сервиса Search Ads. Он позволяет купить рекламные места в App Store и показывать приложение перед результатами поиска. По мнению аналитиков, резкий рост связан с новой политикой конфиденциальности в отношении персональных данных пользователей.