Чрезмерное регулирование маркетинга может негативно отразиться на интересах не только брендов, но и потребителей — такой вывод сделала консалтинговая компания Brand Finance в своем исследовании Marketing Restrictions 2021 (есть в распоряжении Sostav). Его результаты были представлены на Национальном рекламном форуме (НРФ).
Обезличенная упаковка — фактор риска для брендов и экономики
В ряде стран уже запрещают использовать товарные знаки брендов табачной продукции на упаковках, чтобы снизить потребление. Однако по данным международной аудиторской компании KPMG, в Австралии после введения обезличенной упаковки доля нелегального табака выросла на 53%. Это связано с появлением подделок, которые сложнее отличить от оригинала, если на упаковке не указан бренд. Контрафакт почти всегда дешевле, так что в итоге спрос на продукцию не снижается, а может даже вырасти. В России инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции.
Эксперты опасаются, что ограничения могут коснуться также алкоголя, сахаросодержащих напитков, кондитерских изделий, сладких и соленых снеков. По словам гендиректора Brand Finance Дэвида Хэя, при обезличивании упаковки продуктов питания и напитков некоторые бренды окажутся неотличимыми друг от друга. В результате убытки понесут владельцы брендов, дизайнерские и рекламные агентства, сотрудничающие с FMCG-компаниями.
Например, согласно расширенному исследованию Brand Finance от 2021 года, портфель компании Diageo может понести убыток в $24,9 млрд, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть $4,7 млрд. В результате введения новых ограничений мировая индустрия алкоголя, кондитерских изделий, легких закусок и сладких напитков может потерять $500 млрд.
Ограничение рекламы — это крайняя мера
По словам экспертов, польза разрабатываемых правил должна иметь доказательную базу. Маркетологи отмечают, что бренды заинтересованы в пресечении незаконной торговли, однако предпочитают использовать для решения проблем механизмы саморегулирования отрасли.
Сергей Коптев, программный директор конгресса Международной рекламной ассоциации IAA:
Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет.
На российском рынке более 80% опрошенных потребителей отводят брендам ведущую роль в ограничении незаконной торговли. Абсолютное большинство участников исследования полагают, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора. 74% потребителей поддерживают маркетинговые ограничения на продуктах, предупреждающие о вреде здоровью и окружающей среде.
Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд», считает, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.