Аналитики нейромаркетинговой лаборатории 
«СберМаркетинга» сопоставили индивидуальные психологические портреты и определили психотип успешного маркетолога, а также сравнили мировой и российский портреты типичных представителей отрасли. Команда «СберМаркетинга» поделилась с Sostav деталями исследования.
Гендерные грани стерты
Специалисты нейромаркетинговой лаборатории изучили биографии, видеоинтервью, фотографии, лица и внешность 60 наиболее известных маркетологов — мужчин и женщин России и мира в XX и XXI веках. Для анализа использовали психодиагностическую шкалу авторской проективной методики, разработанной в лаборатории для выявления психотипов целевых аудиторий и персонализации рекламных креативов. Эксперты выявили индивидуальные психологические особенности каждого лидера отрасли, а затем обобщили данные при помощи инструментов статистики. В результате были получены статистически значимые психотипы маркетологов мужчин и женщин XX и XXI веков, а также определены их типичная внешность и черты лица.
Артём Павлов, руководитель направления нейромаркетинга «СберМаркетинга»:
Российские лидеры отрасли более консервативны и прагматичны. Они, скорее, склонны к сохранению существующих позиций, нежели к экспериментам и разработке новых стратегий влияния на целевую аудиторию. Это может приводить к замедлению темпов развития отрасли в целом. В XXI веке мировое сообщество нацелено на новаторство и свободное самовыражение, проверку самых смелых гипотез и реализацию самых фантастических идей. Однако россияне часто идут вразрез с мировыми трендам. Андрей Себрант и Михаил Горбунцов — уникальные представители отрасли российского маркетинга. Они совсем не похожи на своих коллег-соотечественников, при этом полностью повторяют психотипы и портреты мировой элиты маркетинга.
По словам Павлова, анализ показывает очевидное визуальное сходство лидеров мировой отрасли: черты лица, предпочитаемые цвета, стиль одежды, в связи с чем специалист предполагает, что у России и в маркетинге есть свой особый путь.
Примечательно, что внешность и психотипы мировых маркетологов за 100 лет практически не изменились. При этом женщине в XX веке нужно было быть сильной и яркой личностью, чтобы отвоевать у мужчин свое место в мировом маркетинговом сообществе. В XXI веке успеха добиваются женщины с традиционно мужским психотипом, сказал Павлов.
Анализ показал, что существует психотипическая предрасположенность к профессии маркетолога у определенной категории людей. Специалисты лаборатории, пояснили, что эту гипотезу подтверждает ряд последних мировых исследований в области профориентации.
Гендерные грани в современном мире практически стерлись — таково мнение ведущих психологов. Нет больше ни мужских, ни женских психотипов. Только личностная индивидуальность.
Как найти подход к российским директорам по маркетингу
Изначальная установка — подготовьте кейсы. Проект должен быть детально разработан и гарантировать успех. Наши маркетологи хотят быть уверены, что проект «взлетит». Все эксперименты только за ваш счет. Мало того, они хотят проверить, не мошенник ли вы.
Такое положение дел обусловлено сильным давлением на российских маркетологов со стороны компаний работодателей. Наш бизнес не готов вкладываться в эксперименты. Он привык копировать технологии или брать готовые, обкатанные на Западе.
Как найти подход к иностранным директорам по маркетингу
Предлагайте самые смелые проекты. Вас поддержат, даже если у вас нет успешных кейсов, но предложение должно базироваться на четкой логике или научных изысканиях. Маркетологов не пугает провал или потраченный бюджет, но раздражает бессистемность и поверхностность. Они готовы рисковать и работать на перспективу — стратегическое преимущество перед конкурентами.
Усредненные психологические портреты российских маркетологов XXI века
Мужчины
Психотип: закрытый, системный, лидер, вдумчивый, целеустремленный, любознательный, стрессоустойчивый.
Характерные черты лица: густые брови, большой рот, высокий лоб, пухлые губы.
Любимые цвета: синий, черный, серый, голубой, коричневый.
Стиль одежды: кэжуал, деловой.
Яркие представители: Василий Большаков («М.Видео-Эльдорадо»), Роман Абдуллин (группа «Самолёт»), Олег Хаустов (Delivery Club).
Женщины
Психотип: лидер, целеустремленная, вдумчивая, закрытая.
Характерные черты лица: высокий лоб, крупный нос, большой рот, тонкие губы, выраженные скулы.
Любимые цвета: черный, белый, красный, синий, оттенки ярких цветов.
Стиль одежды: деловой, кэжуал, модный.
Яркие представители: Ирина Романьоли («IKEA Россия»), Офелия Шафир («Л'Этуаль»), Юлия Конева (ПАО «ВымпелКом»).
Усредненные психологические портреты зарубежных маркетологов XXI века
Мужчины
Психотип: вдумчивый, системный, лидер, целеустремленный, любознательный.
Характерные черты лица: высокий лоб, тонкие губы, большая челюсть, густые брови.
Любимые цвета: синий, черный, серый, белый.
Стиль одежды: деловой, кэжуал, очки, яркие галстуки и аксессуары.
Яркие представители: Джон Карлтон (известный копирайтер и первопроходец в онлайн-маркетинге), Дэмиан Брэдфилд (WeTransfer), Джей Бэр (Convince & Convert).
Женщины
Психотип: вдумчивая, волевая, лидер, целеустремленная, коммуникабельная.
Характерные черты лица: тонкие губы, крупный нос, большая челюсть, высокий лоб, большие уши.
Любимые цвета: черный, белый, красный, синий.
Стиль одежды: деловой, кэжуал, модный.
Яркие представители: Эрин Клифт (Waze), Сьюзан Фурнье (профессор маркетинга в Бостонском университете).
Усредненные психологические портреты зарубежных маркетологов XX века
Мужчины
Психотип: вдумчивый, системный, лидер, целеустремленный, любознательный.
Характерные черты лица: высокий лоб, тонкие губы, большие уши, крупный нос.
Любимые цвета: синий, черный, серый, голубой, коричневый.
Стиль одежды: деловой.
Яркие представители: Дэвид Огилви (Ogilvy & Mather), Лео Барнет (Leo Burnett Worldwide), Альберт Лэйскер (Lord & Thomas).
Женщины
Психотип: целеустремленная, коммуникабельная.
Характерные черты лица: выраженные скулы, большая челюсть.
Любимые цвета: черный, красный, фиолетовый, оттенки ярких цветов.
Стиль одежды: модный.
Яркие представители: Мэри Кей Эш (Mary Kay), Жаклин Оттман (J. Ottman Consulting), Пичес Голдинг (Moon Consulting).
Методика анализа нейросети
Основой для генерации изображений портретов известных маркетологов — мужчин и женщин России и мира в XX и XXI веках, стали усредненные описания психотипов, выраженных черт лица, любимых цветов и стиля одежды специалистов. После чего искусственный интеллект преобразовал текст в готовые изображения.
Сотрудники лаборатории нейромаркетинга «СберМаркетинга» более семи лет занимаются экспериментами в области нейромаркетинга, такими как: анализ рекламных кампаний, определение психотипов целевых аудиторий для создания стратегий, адаптация и персонализация креативов под разные целевые аудитории, разработка гипотез для целевого таргетинга по психотипам.