«ВКонтакте» и ВШЭ подвели итоги исследования о поколении Z, в котором приняли участие больше 10 тыс. человек в возрасте от 14 до 24 лет. Респонденты отвечали на вопросы об осознанном потреблении — от контента до отношения к экологии. Также получилось установить различные взаимосвязи. Например, как любимый тип контента, публикуемый в соцсетях, связан с количеством друзей и подписчиков или любовь к природе — с ответственностью перед родными.
Зачастую предполагается, что зумеры более склонны к так называемым постматериальным ценностям - свобода, равенство, решение общественно значимых проблем — и осознанному, этичному потреблению. Эту тенденцию можно заметить и в данных исследования.
Так, 66% респондентов отметили, что их так или иначе волнует проблема экологии, а почти половина (43,5%) — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию. Проблема экологии чуть чаще волнует женщин: очень важной ее считают 36,3% опрошенных женщин против 32,5% мужчин. Однако мужчины более сосредоточены на конкретных действиях — они чаще учитывают влияние товаров на природу: 45% против 42%.
Валерия Касамара, проректор НИУ ВШЭ:
Поколение Z, будучи основным потребителем медиаконтента, стало трендсеттером бережного отношения к окружающей среде. Их родители были обеспокоены прежде всего обеспечением себя и своей семьи всем необходимым, вспоминая об экологии только на фоне глобальных проблем с климатом и загрязнением. В результате преодоления этого периода «всеобщей фабрики» у современной молодёжи и появилась возможность обратить внимание не только на развитие материального благополучия, но и на ответственный подход к природе и ее ресурсам.
Для нового поколения беречь природу — это такой же признак статусности и успеха, как мобильный телефон или иномарка у их предшественников. Такая глубокая переоценка ценностей может только радовать.
По данным исследования, 40,3% респондентов участвуют в субботниках или уборке территории. 40,4% опрошенных заявили, что в течение последнего года экономили воду. 38,4% и 36% участников исследования используют энергосберегающую бытовую технику и экономят электроэнергию. Чуть меньше — 30% - совершают другие полезные для защиты природы действия: сдают макулатуру или экологически вредные отходы, сортируют мусор или берегут бумагу.
Обеспокоенность проблемой экологии, рассуждают авторы исследования, по всей вероятности, связана с большей осознанностью и ответственностью в целом. Тех, кто следит за своим здоровьем, охрана окружающей среды в среднем волнует сильнее, чем тех, кто не следит. Например, очень важной эту проблему назвали 37,6% заботящихся о своем состоянии и только 26,5% не заботящихся.
Бережно относясь к себе, женщины чуть реже мужчин соблюдают принципы правильного питания (24,5% против 31,6%), зато немного чаще посещают докторов на регулярной основе (27% против 21,5%).
По данным отчета, обеспокоенность экологией и собственным здоровьем связана с ориентацией на ожидания родителей и друзей. Проблема экологии сильнее волнует тех, кто боится не оправдать надежд окружающих: 36,4% из них считают охрану природы очень важной, 35,3% — важной, 21,8% — нейтральной, 4,9% — неважной, 1,7% — совсем неважной. Среди тех, у кого нет страха подвести близких, доли «очень важно» и «важно» меньше (30,4 и 33,5%), а «нейтрально», «неважно» и «совсем неважно» — больше (24,8; 8,6 и 2,7% соответственно).
Кроме того, люди, для которых проблема экологии очень важна, планируют вступать в брак после 40 лет — так ответили 45% респондентов.
Авторы исследования также проверили, связаны ли осознанное потребление и забота о здоровье с конформностью — желанием соответствовать социальным нормам. Однако 71,4% опрошенных уверены, что не нужно следовать трендам. Чтобы проверить гипотезу, исследователи также выяснили, как связаны озабоченность проблемой экологии с наличием татуировок. Оказалось, что те, кто набивал себе татуировки, меньше задумываются о сохранности окружающей среды. Кроме того, между ориентацией на ожидания окружающих и наличием татуировок наблюдается статистически значимая обратная связь: представители поколения Z, которые более склонны нарушать табу на татуировки, чаще позволяют себе игнорировать социально желательный уровень обеспокоенности проблемой экологии.
Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами «ВКонтакте»:
При изучении результатов мы специально делали упор на статистически значимые взаимосвязи между, казалось бы, совсем неочевидными поведенческими привычками, чтобы помочь с поиском потребительских инсайтов при формировании как креативов, так и настроек таргетинга. Это первая из нескольких тем исследования, которое мы провели. Они помогут сделать коммуникацию с потребителями более эффективной.