В условиях сложившейся ситуации, когда мировые бренды уступают место их российским аналогам, задачи рекламных кампаний становятся критически важными. Успешное закрепление на рынке требует от брендов-приемников не только поддержания связи с известными предшественниками, но и создания собственного узнаваемого образа, который будет вызывать доверие у потребителей.
Чтобы выяснить, какие стратегии оказались наиболее успешными, аналитики компании Нейротренд провели нейромаркетинговое исследование. В центре внимания оказались рекламные ролики шести пар брендов: Opticell и Duracell, Rostic’s и KFC, «Актибио» и «Активиа», «Вкусно — и Точка» и McDonald’s, «Добрый Cola» и Coca-Cola, Monarch и Jacobs.
Полученные данные позволили выявить, какие элементы рекламных роликов способствуют укреплению позиций новых брендов, а какие требуют доработки.
Показатель «Внимание»
Внимание — это ключевой элемент любой рекламы. Если ролик не способен
привлечь внимание, он просто потеряется в огромном информационном потоке, который сегодня чрезвычайно насыщен и разнообразен. Уровень внимания среди всех роликов оказался низким: только 5 из 12 превысили среднее значение по данному показателю. Ролики разделились на 2 группы: 3 звезды получили лишь три ролика, а остальные девять — по 2 звезды.
Лидером по привлечению внимания стал ролик батареек от Duracell, который набрал 68 баллов, что значительно выше его российского аналога Opticell — всего 46 баллов.
На втором месте реклама новой хорошо забытой старой сети фастфуда Rostic’s с 67 баллами, тогда как KFC набрал только 47 баллов.
Третье место занял импортозамещающий кофе-бренд «близнец» Monarch с 64 баллами, заметно опередив Jacobs, который заработал всего лишь 45 баллов.
Реклама Coca-Cola также показала хороший результат, набрав 63 балла, в то время как аналогичный напиток Cola от бренда «Добрый» отстал на 11 баллов и получил 52 балла.
Далее в рейтинге расположились промо-ролики молочных продуктов «Актибио» и «Активиа», с результатами 61 и 47 баллов соответственно.
Почти одинаковые результаты показали рекламы «Вкусно — и Точка» — 47 баллов и McDonald’s — 46 баллов.
Показатель «Интерес»
Насколько сильно знакомые бренды и их аналоги заинтересовали зрителей? Практически все ролики вызвали интерес аудитории — 10 из 12 превысили средний балл по этому показателю.
Первое место занял ролик Rostic’s, который набрал 90 баллов и максимальные 4 звезды. В то время как его предшественник, KFC, оказался в середине рейтинга с 62 баллами и 2 звездами.
Заметную разницу в баллах также продемонстрировали ролики «Актибио» и «Активиа» с результатами 84 и 61 балл соответственно.
Monarch и Jacobs получили по 3 звезды, но Monarch опередил своего конкурента на 13 баллов.
Реклама батареек Duracell и Opticell также показала ощутимую разницу в рейтинге: 74 балла против 45 баллов в пользу Duracell.
Напиток бренда «Добрый» вызвал больший интерес у зрителей, чем Coca-Cola, набрав 65 баллов против 47 баллов, заработанных американским гигантом.
На фоне остальных брендов McDonald’s и «Вкусно — и Точка» привлекли внимание почти одинаково, получив 62 и 61 балл соответственно.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Почти все рекламные ролики из рейтинга смогли вовлечь зрителей на эмоциональном уровне, о чём свидетельствует высокая оценка по этому показателю — 10 роликов в «зелёной зоне».
Лидером по эмоциональной вовлеченности стал ролик Rostic’s, заработавший максимальные 4 звезды и 92 балла, его предшественник KFC также показал достойный результат, набрав 76 баллов.
На втором месте расположился ролик Monarch с 3 звёздами и 76 баллами. Однако оригинальный кофейный бренд Jacobs оказался на последнем месте с 2 звёздами и 44 баллами.
Рекламные ролики в категориях фаст-фуда, батареек, газированных напитков и йогуртов показали примерно одинаковый уровень вовлеченности зрителей. «Вкусно — и Точка» и McDonald’s — 75 и 74 балла, Duracell и Opticell — 63 и 59 баллов, «Добрый Cola» и Coca-Cola — 61 и 57 баллов, «Актибио» и «Активиа» — 60 и 59 баллов.
Показатель «Запоминаемость»
В рейтинге по данному показателю представлен весь спектр красок: у какой-то рекламы три звезды, у какой-то — нули. Только 4 видеоролика из подборки превысили среднее значение, большинство рекламных роликов не запомнились зрителям, несмотря на известность рекламируемых брендов.
На вершине рейтинга — яркая реклама Rostic’s с Сергеем Жуковым, которая получила 3 звезды и 73 балла, в то время как ролик KFC запомнился куда хуже, набрав лишь 55 баллов.
Реклама McDonald’s также получила высокую оценку — 71 балл, промо-ролик «Вкусно — и Точка» оказался в середине списка с 66 баллами.
Ролики с колой показали похожие результаты: у бренда «Добрый» — 70 баллов, у Coca-Cola — 68 баллов, оба получили по 2 звезды.
«Активиа» значительно опередила «Актибио» по запоминаемости, набрав 69 против 58 баллов.
Duracell по запоминаемости, как и по предыдущим показателям, превзошёл Opticell, тут ролики получило по 68 и 61 балл.
Аналогичная ситуация наблюдается с кофейными брендами Monarch и Jacobs, у них 62 и 54 балла соответственно.
Разбор роликов
Для того чтобы остаться на рынке при изменении названия бренда, а может быть даже улучшить свои позиции, компаниям — наследникам ушедших с российского рынка брендов нужно, с одной стороны, в своей рекламе показать связь с брендом — предшественником, обеспечить узнаваемость, а с другой стороны, сделать акцент на своих преимуществах, сделать узнаваемым новый бренд-приемник. Это непростая задача, и разные компании решали её по-разному. Кому-то удалось, а кому-то не очень…
Мы провели нейромаркетинговое исследование и проанализировали реакции респондентов на лучшие ролики брендов-предшественников и недавно вышедшие на ТВ ролики брендов-приемников: Opticell — Duracell, Rostic’s — KFC, «Актибио» — «Aктивиа», «Вкусно — и Точка» — McDonald’s, «Добрый Cola» — Coca-Cola и Monarch — Jacobs. В парах Rostic’s — KFC, «Добрый Cola» — Coca-Cola и Monarch — Jacobs победу одержали новые бренды, в парах Opticell — Duracell, «Вкусно — и Точка» — McDonald’s — старые бренды, в паре «Актибио» — «Aктивиа» — ничья. При этом, если посчитать общее количество звезд у исходных брендов и брендов-заместителей, то счет 53:58 в пользу последних. Что же удалось нашим брендам-приемникам, а что не очень?
Победителем в этом соревновании стал ролик Rostic’s. Он лидер как по общему количеству звезд — 14, так и по отрыву от бренда-предшественника KFC. Отрыв в 6 звезд — это внушительно! Почему же так получилось?
При создании ролика Rostic’s использовано как историческое преимущество, так и современные приёмы, позволяющие повысить все составляющие успеха ролика. Прежде всего ролик Rostic’s, как и KFC длятся не более 20 секунд, что соответствует современным тенденциям укорочения рекламных роликов, особенно если целевая аудитория — сравнительно молодые люди.
Rostic’s имеет свою историю, ведь до KFC был Rostic’s, который многие ещё помнят, а потом уже состоялся переход к KFC. В то же время использована цветовая подсказка, что KFC всё-таки имеет отношение к Rostic’s.
Прямо с первых кадров зритель видит на красном фоне (цвет бренда KFC) три прозрачные полоски тоже атрибуты бренда KFC, через которые просвечивает название Rostic’s. Причём расположение в центре экрана этих трёх прозрачных полосок сделано так, что внимание зрителя направлено в основном именно туда. Но это ещё не всё. Когда зритель видит текст, название которое знает, но написанное не полностью, внимание усиливается. Человек как бы старается подтвердить, что это то, что он предполагает. Вот так мастерски, меньше чем за секунду, продемонстрирована связь брендов и получены высокие показатели внимания. Дальше 3 полоски и красный цвет тоже присутствуют, но привлекают внимание уже меньше. Зрителю уже понятна связь.
Интересно, что этот приём применен и у ролика прототипа, который начинается с того же — на красном фоне три прозрачные полоски и надпись KFC, что сразу ассоциируется с брендом. Такой приём ещё больше подчёркивает связь брендов.
У ролика Rostic’s самый высокий из протестированных видео — показатель запоминаемости, а этого довольно сложно добиться в коротком ролике. Достигается это благодаря тому, что в рекламе снимается Сергей Жуков, знакомый нескольким поколениям, используется простая мелодия, застревающая в голове. Более того, песня, которую поёт Жуков, демонстрируется в виде текста, как в караоке, а слова выделяются фирменным красным цветом. Это способствует как привлечению внимания, так и запоминанию.
Вроде бы всё просто и без затей, но ритмичная музыка в стиле «Руки Вверх!» и улыбка героя создают весёлое настроение. Благодаря этому мы получаем высокую эмоциональную вовлечённость. Пик положительной эмоции наблюдается на 18—19 секундах, где показывается суть рекламного предложения — в честь дня рождения Rostic’s блюда за 1 рубль и другие призы. И зритель успевает это осознать и эмоционально прореагировать.
А что же с роликом KFC? Казалось бы, интересный сюжет, присутствует когнитивный диссонанс, что так важно для эмоциональной вовлечённости, интереса и запоминаемости ролика. На первых секундах, где показывается радость влюблённых под звуки известной песни, наблюдается рост как эмоциональной реакции, так и вовлечённости. Когда обнаруживается, что влюблённые сели на окрашенную скамейку, мы видим реакцию, похожую на страх, ужас. Идёт подъём вовлечённости на фоне выраженного снижения знака эмоциональной реакции. Далее, когда зритель осознаёт, что произошло с одеждой, а на этом фоне мужчине приходит мысль посетить KFC, это совсем не кажется зрителям смешным. Возможно, люди проецируют данную ситуацию на себя.
Интересно, что связь с KFC осознаётся чуть позже, когда вверху экрана появляется надпись и герой произносит название. Тогда возникает ассоциация с тремя красными полосками. Это не очень хорошо, т.к. может создаваться негативная ассоциация с брендом.
Но когда показывают вид куриной ножки, которую многие любят, мы видим положительную эмоцию. Как будто, видя любимую еду, зритель успокаивается вместе с героями ролика.
Таким образом, победу в этой рекламной паре одержал Rostic’s, используя известные приёмы повышения внимания, эмоциональной вовлечённости и запоминаемости, такие как: показ известной личности, позитивная мимика героя, сопровождение ритмичной песней, дублирование текстом слов песни.
Но в этом случае была важна и ассоциация с брендом KFC, что было мастерски сделано прямо на первых кадрах ролика.
Другая пара, где победа также оказалась за новым брендом, — «Добрый Cola» — Coca-Cola. Ролик «Добрый Cola» активный, динамичный, с ритмичными движениями молодых людей и весёлыми улыбками. Этот ролик прекрасно передаёт настроение, заряжает энергией. Цвета яркие. Лица весёлые. На этом фоне ролик Coca-Cola с лаймом смотрится скучновато. Ролик тёмный, сюжет избитый. Вместо лайма можно вставить что угодно, и ролик от этого не изменится. Всё это вызывает низкие показатели эмоциональной вовлечённости, интереса и запоминаемости.
У ролика «Добрый Cola» невысокие показатели внимания по сравнению с Coca-Cola, это обусловлено быстрой сменой планов, вследствие чего на кривой внимания мы видим характерные волны снижения-повышения этого показателя. Для повышения показателя внимания, казалось бы, должны способствовать надписи текстом, которые дублируют речь героев. Но оказалось, что это может привлечь внимание только в случае, когда текст осмысленный, а абстрактные «Тыц, тыц» или «ла-ла-ла», которые не несут никакой информации, внимание не привлекают несмотря на то, что надписи довольно контрастные.
Если сравнивать Monarch и Jacobs, то и здесь новый бренд выигрывает 2 звезды. Хотя почему новый? Monarch был частью бренда Jacobs и демонстрировался в рекламе Jacobs ещё до ухода с рынка. Вот кадр из ролика Jacobs, где на тепловой карте видно, что зритель обращает внимание и на слово Jacobs, и на слово Монарх. Но есть ещё одно ключевое слово, связывающее оба бренда — аромагия. Таким образом, ассоциация брендов отлично обеспечена. А чем же ролик Monarch лучше?
Прежде всего, ролик Monarch имеет сюжет, динамичную смену планов, неожиданный поворот событий. В ролике Jacobs вся аромагия заключается в процессе приготовления кофе с использованием некоторых спецэффектов. Показывается длинный, не очень понятный процесс. Много темных нерезких планов, сам сюжет тоже довольно избитый для рекламы кофе.
В то же время в ролике Monarch аромагия заключается в конкретных изменениях жизненной ситуации людей под действием этого аромата. И это может вызывать разные эмоции у разных людей. Так, эпизод, где молодой человек и девушка вместе пьют кофе, а в следующем плане они уже едут в свадебной машине, вызвал скорее негативную эмоцию, хотя и на фоне высокой эмоциональной вовлечённости. А эпизод, где байкеры, попив ароматный кофе, решают подвести на мотоциклах немолодых женщин, ожидающих автобус, вызывает радостное удивление. И такие неожиданные повороты, конечно, запоминаются лучше, чем нерезкие темные кадры приготовления кофе.
Ну а где же старые бренды стали победителями? Это, прежде всего, пара Duracell — Opticell. В ролике Opticell сюжет копирует старый и хорошо известный сюжет Duracell с зайчиками, создатели просто заменили зайчика на мишку. Да, связь угадывается, и это необходимо для нового бренда, но уж больно примитивной оказалась реализация, да и медведь, заменивший зайца, получился несимпатичный, а главное — не удалось правильно передать эмоции у медведя.
В ролике же Duracell есть интрига, когда становится понятно, что дети, уставившиеся в экран, сейчас будут смотреть про половую жизнь слонов. Наверное, у многих родителей это вызвало напряжение. На кривой эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции это выражается в виде замирания с падением как эмоциональной вовлечённости, так и знака эмоциональной реакции на фоне пика внимания. Зритель как бы вглядывается в лицо мальчика, пытаясь понять, что же он видит на экране.
Мы видим ярко выраженный восходящий тренд при просмотре ролика как для вовлечённости, так и для знака эмоциональной реакции, что говорит o повышении эмоционального напряжения и интереса к ролику.
В следующей паре «Вкусно — и Точка» — McDonald’s победа тоже оказалась у старого бренда. Несмотря на то, что ролик «Вкусно — и Точка» очень динамичный, с присутствием известного актёра, интересной идеей по поводу путешествия в будущее, этот визуальный ряд вызовет нужные ассоциации только у тех, кто смотрел фильм «Сто лет тому вперёд», а его смотрели далеко не все зрители, он только недавно был в прокате в кинотеатрах. Кроме того, очень быстрая смена планов сильно снижает показатель внимания. Зритель не успел погрузиться в обстановку и рассмотреть детали, а уже произошла смена плана. Не всем зрителям оказалось понятным меню — «звездное комбо Александра Петрова», хотя это один из ключевых моментов рекламы. Это непонимание опять же является следствием того, что не все смотрели названный фильм.
Ролик McDonald’s прежде всего связан с участием известных личностей — Дани Милохина и Насти Ивлеевой. Есть в ролике и элемент когнитивного диссонанса, когда в машине на месте Дани оказывается подошедшая познакомиться с блогером героиня ролика. В момент появления Дани и в момент «подмены» героя наблюдаются выраженные всплески эмоциональной вовлечённости. Показатель внимания здесь выше, чем в ролике «Вкусно — и Точка», т.к. нет такой быстрой смены плана. Правильно сделана демонстрация цены, где смена ценника при озвучивании акции происходит в движении и привлекает внимание.
Что же касается роликов «Актибио» — «Активиа», несмотря на количество звёзд, которое у них одинаковое, ролик «Актибио» имеет более высокие показатели по эмоциональной вовлечённости, вниманию и интересу, но меньший по запоминаемости. В ролике «Актибио» использована ритмичная музыка, которая как бы заставляет и зрителей двигаться. Несмотря на динамичную смену планов, длительность каждого из них достаточная, чтобы зритель мог рассмотреть сцену. Что же касается связи брендов, то она есть в названии — «Акти» и визуальном воплощении названия.
Кроме того, кадры с изображением полезных пробиотиков тоже очень похожи.
В ролике «Активиа», безусловно, центром внимания является не сама героиня, известный фигурист Евгений Плющенко, который привлекает внимание, узнаваем и вызывает положительную эмоцию.
Подводя итоги, можно сказать, что многие бренды в результате импортозамещения справились с непростой задачей сохранить связь с брендом-предшественником и интересно заявить о себе в новых условиях. Как же удалось показать эту связь? Прежде всего, это цветовая гамма (KFC и Rostic’s), одинаковое ключевое слово — Аромагия в Jacobs и Monarch, схожие элементы в названиях, а также похожие кадры («Активиа» и «Актибио»), практически дублирование сюжета с некоторым изменением образа героя (Opticell, который похож по сюжету на другие ролики Duracell, где кончается батарейка, а зайчик её заменяет).
Какие же приёмы используются, чтобы привлечь внимание, вызвать эмоцию, интерес и запомниться? Для привлечения внимания по-прежнему остаётся эффективным использование известных личностей, этим воспользовались многие бренды. Узнавание этих людей вызывает и всплеск эмоциональной вовлечённости. Сделана правильная смена планов, чтобы взгляд зрителя при появлении нового кадра находился там же, где и в предшествующем. Это позволяет даже при достаточно динамичной смене планов сохранить хороший уровень внимания. Как всегда, вид вкусной еды привлекает внимание и вызывает повышение эмоциональной вовлечённости.
Для увеличения эмоций активно используется и когнитивный диссонанс, неожиданный инсайт, как в роликах KFC, Monarch, McDonald’s, Duracell. Попытка адресации к интересному фантастическому фильму в ролике «Вкусно — и Точка», возможно, и сработала бы, если фильм был более известен, его смотрело большее количество людей.
Способствует повышению эмоциональной вовлечённости и запоминаемости ритмичная музыка с танцевальными движениями и повторением слогана как в Rostic’s, «Актибио», «Добрый Cola».
Таким образом, можно отметить, что новые бренды, которые стали использоваться в результате импортозамещения, в целом справляются с непростыми задачами показать связь с брендом-предшественником и представить своё новое «лицо». Пожелаем им удачи и будем с интересом следить за новыми приёмами повышения эффективности рекламы!
