Поведение российских покупателей в последние месяцы сильно поменялось, отмечают многие маркетологи. Специалисты из рекламного агентства 
IVK Media Solutions собрали информацию от крупнейших аналитических компаний и сделали масштабный обзор, чтобы получить усредненные данные об изменениях потребительского поведения. В основе анализа — исследования центров «Ромир», Nielsen IQ, Ipsos, Tiburon Research, GFK, OMI Online Market Intelligence.
Новый кризис: сравнение с предыдущими
За последние 25 лет Россия пережила несколько экономических кризисов. По данным исследовательского холдинга «Ромир», новый февральский кризис — пятый по счёту. Он вызван резким ослаблением рубля, санкциями и снижением кредитного рейтинга страны до преддефолтного состояния.
Исследование Nielsen IQ «Покупатель в кризис» говорит о том, что есть четыре основных отличия сегодняшнего экономического упадка от коронакризиса.
- Цена. Она стала определяющим параметром для покупателей в 2022 году, а в 2020 она была не так важна из-за ажиотажа.
- Ассортимент. Сейчас ритейлерам пришлось пересмотреть перечень товаров на фоне ограничений импорта, а во время пандемии — из-за требований к безопасности товаров.
- Формат магазинов. Новый кризис заставляет потребителей искать наиболее выгодные предложения, не обращая внимания на географию магазинов. Два года назад люди активно приобретали товары в магазинах у дома, чтобы сократить контакт с другими.
- Онлайн-торговля. Кризис 2020 года дал невероятный толчок развитию интернет-магазинов, а в 2022 году покупки в онлайне стали лишь одной из стратегий экономии.
Покупательская способность
Более 40% россиян ощутили последствия кризиса, они заявили об этом в опросах Tiburon Research и «Ромир». В основном это средний класс, то есть люди, имеющие определенный уровень комфорта. Качество жизни позволяло им строить долгосрочные планы о крупных приобретениях, путешествиях, обучении детей, сбережениях, то есть они могли выстраивать перспективу своего будущего.
Компания Tiburon Research спросила у россиян о последствиях экономического упадка и получила такие результаты:
- 44% опрошенных ощутили снижение доходов;
- 28% лишились премий и повышений по работе;
- 26% столкнулись с проблемами при поиске работы;
- 8% — уволены;
- 8% получают зарплату, хотя компании приостановили деятельность.
В итоге 66% россиян почувствовали негативное влияние кризиса на работу.
«Ромир» сообщил об улучшении состояния россиян по сравнению с первой волной нового кризиса. Если 5−6 марта 51% опрошенных говорил, что страна находится в экономическом кризисе, то 2−3 апреля в этом были уверены только 41% людей. Еще один интересный показатель из опроса «Ромир»: в начале лишь 1% верил в то, что проблем в России нет, а через месяц в это стали верить уже 3%.
Отношение к компаниям, покинувшим Россию
Бренды ассоциировались у россиян не только со стилем, качеством продукции или любимым вкусом. Они вызывали положительные эмоции и ассоциировались с приятными воспоминаниями. Мировой лидер в области маркетинговых исследований Ipsos пообщался с потребителями и выяснил, что они испытывают психологическую привязанность к определенным брендам. Даже если на рынке есть магазины, предлагающие аналогичные товары, люди этому не рады: «В ИКЕА есть куча мелочей и не только мелочей, которые ни в одном магазине не найти, ведь только там можно найти идеи для вдохновения», — говорится в выпуске N1 «Россия в зоне турбулентности».
Сейчас многие люди находятся в состоянии неопределенности и не понимают, как жить без привычных вещей, автомобилей и лекарств. Как показывает исследование «Ромир», лояльность к иностранным брендам различается на уровне категорий.
Более 40% россиян хотят скорейшего возвращения брендов следующих категорий:
- товары для дома — 41%;
- косметика и парфюмерия — 44%;
- непродовольственные товары — 48%;
- автомобили — 50%;
- одежда и обувь — 51%;
- бытовая техника и электроника — 56%.
Бренды из следующих категорий не интересны гражданам России:
- 40% опрошенных не хотят возвращения международных пивоваренных компаний;
- 39% не хотят возвращения точек питания;
- 37% против брендов крепкого алкоголя.
Аналитики компании Gfk провели более персонифицированный опрос и выяснили, на сколько процентов упала привлекательность популярных международных брендов в глазах россиян. Больше всего пострадала Coca-Cola — 27% респондентов разочаровались в бренде. Заметно упал процент «народной любви» и к брендам McDonald's и Danone — на 17%, Pepsi — на 11%. Меньше всего пострадали бренды бытовой химии и косметических товаров, Procter&Gamble и L’Oreal потеряли по 9%.
Потребительское поведение и стратегии экономии
В условиях кризиса каждая семья выбирает свою стратегию экономии. По опросу Tiburon Research, 64% россиян предпочли классический способ — меньше тратить и чаще экономить. Больше половины опрошенных (52%) отказались от запланированных крупных трат, а 33% предпочли закупиться необходимыми товарами впрок.
Кроме того, 33% россиян, которые закупались впрок, тратили деньги в основном на продукты питания (76%), лекарства и медицинские услуги (48%), товары для животных (38%). Самая непопулярная стратегия экономии, которой следует лишь 13% человек — делать крупные незапланированные покупки.
Если разделить потребности по категориям, то получится следующая картина: большинство людей экономит на путешествиях, покупке мебели и бытовой техники, ремонте и покупке авто. А вот на образовании и медицине респонденты экономить не стали: всего 8 и 15 процентов соответственно приняли решение снизить траты на эти категории. Подробная аналитика OMI Online Market Intelligence также говорит о том, что в первую очередь потребители перестают тратить деньги на сегмент HoReCa, развлечения и подписки на онлайн-сервисы.
Специалисты из Nielsen IQ составили график спроса на товары различных категорий во время двух последних кризисов.
Интересный факт из исследования Nielsen IQ: во время кризисов 2009, 2014 и 2022 потребители экономили примерно на одних и тех же категориях. В первую очередь, траты сокращались на развлечения вне дома и покупку одежды.
Tiburon Research выяснил, что 64% россиян, принявших участие в опросе, экономят на кафе, ресторанах и питании вне дома, 57% — на отпуске, 50% на посещении кино и театров, а 47% на ремонте жилья. Исследование компании подтвердило, что люди не готовы снижать траты на лекарства и образование. Помимо этого, респонденты не готовы экономить на товарах для детей, общественном транспорте и связи. С ними согласились участники опроса компании Gfk, которые не стали снижать затраты на эти категории товаров. Потребители также не стали переходить на дешевые средства по уходу за полостью рта, средства женской гигиены, бумажные полотенца и туалетную бумагу.
Продукты, на которых стали экономить россияне в феврале-марте (по данным Gfk):
- готовая еда;
- говядина;
- сладости возле кассы;
- свежая рыба;
- газированные напитки с сахаром;
- овощи и фрукты;
- вино;
- пиво;
- зерновой и молотый кофе.
Кризис заставил потребителей не только экономить и выбирать стратегию денежных трат, но и изменить привычные места приобретения товаров.
Gfk выбрали 10 тыс. семей и проанализировали, где теперь они покупают еду, косметику и бытовую химию. Больше всего спрос вырос в хард-дискаунтерах, онлайн-торговле FMCG и точках дрогери-формата.
Nielsen IQ прогнозирует рост актуальности онлайн-площадок для покупки товаров. Если в 2019 году через интернет заказывали только 13% опрошенных, то в 2021 году — 25%. На данный момент 73% покупателей предварительно сравнивают цены в офлайн и онлайн-магазинах перед покупкой. Из них 48% уверяют, что находят более низкие цены в Сети.
Сегментация по потребительскому поведению
Люди-«паникёры» оказались выбиты из колеи сильнее остальных: они делали ажиотажные покупки, необдуманно вкладывали деньги. Агентство Ipsos объясняет эту особенность человеческого поведения тем, что выжидательная позиция казалась паникерам заведомо проигрышной.
В выпуске «Россия в зоне турбулентности» приводится цитата женщины 36 лет из Москвы: «Как только стали исчезать разные товары, я немного запаниковала и стала делать небольшие запасы практически всего. Соответственно от этого я почувствовала себя спокойнее, но так как потратила больше на еду и одежду чем обычно, то пришлось залезть в кредит на кредитной карте, до зарплаты не дотянули».
Агентство «Ромир» разделило людей на пять категорий.
- Аскеты. Они позволяют себе только необходимое, но не экономят на еде. Большинство в возрасте от 18 до 24 лет. Увеличили траты на сигареты.
- Инвесторы. Раньше мало что могли себе позволить. Увеличили траты на страхование и ремонт авто.
- Стратеги. Увеличили траты на многие категории, но не на продукты первой необходимости.
- Паникёры. Закупили впрок товары. Имеют средний заработок.
- Рационалисты. Не увеличили траты вообще.
Вывод
Бизнесу важно обеспечивать поддержку потребителей: оставаться рядом, продолжать коммуникацию, чтобы обеспечить людям чувство опоры в сложные времена. Конечно, необходимо быстро и гибко меняться, учитывать внешние обстоятельства и ожидания потребителей, сохранять взаимную корректность и оставаться в стороне от «больных тем». Главное — поддерживать стабильность в качестве предоставляемых услуг и производимых товаров, а также создавать новые формы совместных проектов