Коммуникация была направлена на тех, кто устал от рутины и хочет необычных и ярких впечатлений. Сообщение «Прыгай в лето» поддерживалось миксом охватных и вовлекающих инструментов. Sostav узнал все подробности проекта — от конкурса в TikTok и OLV до чекового промо.
Задача
Перед агентством 
DARK Agency стояла задача — разработать кампанию, которая позволит бренду вырваться из клаттера и ярко заявить о себе.
Для этого было необходимо:
- разработать сообщение и механику кампании, а также идею для упаковки Limited Edition;
- предложить каналы коммуникации, которые помогут построить максимальный охват;
- реализовать чековое промо.
Марина Дольникова, руководитель отдела маркетинга ТД «Перспектива»:
Появление Laimon Fresh на рынке десять лет назад произвело фурор и фактически создало новую категорию натуральных газировок. В рамках кампании мы хотели решить две задачи: усилить эмоциональную связь с текущей целевой аудиторией, которая давно знает бренд, и привлечь внимание новой молодой аудитории.
Исходя из этого, мы решили освежить восприятие бренда при помощи запоминающейся современной коммуникации и использования новых каналов.
Вдохновением для кампании стала упаковка Laimon, на которой изображены узнаваемые круги с цитрусовыми. Их решили превратить в портал и придумали слоган: «Прыгай в лето». Теперь каждый может сделать глоток, телепортироваться в лето и выиграть призы.
Реализация
Проект представлял собой интегрированную кампанию с использованием промо, конкурса в TikTok, OLV и нескольких форматов медиапродвижения.
Кампания стартовала с чекового промо, которое было реализовано по следующей механике:
- Покупатель видит QR-код на продукции или рекламных материалах в интернете (посты в Facebook и Instagram; OLV в Instagram и на YouTube; баннеры в приложениях и вайфай в метро) и переходит по ним на промолендинг.
- Вдохновившись призами, он регистрируется на сайте или в боте, за что получает гарантированный приз — набор стикеров в Telegram.
- Покупатель приобретает Laimon, загружает чек и открывает портал, из которого появляются призы.
Продолжить участие в акции можно было в чат-боте «ВКонтакте»: зарегистрировать чеки, узнать статус модерации и получить подарки.
Чтобы стимулировать рост регистраций и избежать ситуаций, когда пользователь увидел информацию о промо, но не может купить акционный товар прямо сейчас, был сделан яркий стикерпак для Telegram. Пользователь получает его сразу же после регистрации на сайте. Герои стикерпака — лимон, мята и лайм, они же основные ингредиенты в составе Laimon Fresh.
TikTok-конкурс
Идею «Прыгай в лето» развили и разработали брендированную маску с танцевальным джинглом. Маска состояла из двух частей и предлагала пользователям определенную драматургию. В первых кадрах пользователь мог показать скуку и мечты о ярком лете, сделать глоток Laimon и вызвать появление портала, а уже во второй — прыгнуть в него и перенестись туда, куда действительно хочется: на пляж, в парк, бассейн
Почему именно TikTok?
В TikTok самая активная аудитория, и за счет видеосредств можно передать перемещения из одной локации в другую.
На платформе много релевантных блогеров. Для старта и анонсирования активации были подобраны 15 блогеров:
Xolidayboy (Ваня Ржевский) создал классный танцевальный трек со звуковыми эффектами, которые отсылают к продукту.
Anastasia_yseeva_17 (Анастасия Усеева) переместилась через портал и рассказала о правилах конкурса.
Все публикации можно посмотреть по ссылке, так же как и эффект в TikTok.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор, сооснователь Dark Agency:
Эти съемки напомнили мне о тех далеких временах, когда в моде были вирусные ролики и бренды старались имитировать пользовательскую съемку. С появлением TikTok вернулась мода на создание продуктовых роликов, словно снятых на телефон. После этого проекта смело можно заявить, что мы еще больше расширили свою экспертизу в TikTok и попробовали там самые разные форматы, как медийные, так и нативные.
Медийная поддержка
Одна из стратегических находок проекта — запись роликов с TikTok-блогерами сразу в двух форматах: горизонтальном и вертикальном. Вертикальный был использован для интеграций в TikTok, а горизонтальный был адаптирован для OLV в Instagram и YouTube. Это позволяло сохранить консистентность коммуникации в разных каналах, а также значительно оптимизировать бюджет.
Важная часть медийной кампании — рекламные размещения с детально продуманными таргетингами, направленные на промосайт с чековым промо. Smart-подход к медиапланированию позволил добиться высокой конверсии из зашедших на сайт в зарегистрировавшихся.
Результаты
Сейчас проект завершился. Сайт промо посетили более 100 тыс. человек, а в TikTok только за первые шесть дней было выпущено более 2,5 тыс. роликов с брендированным эффектом и джинглом. Общее количество просмотров роликов составило более 12 млн.
Состав творческой группы:
ТД «Перспектива» (клиент):
Руководитель отдела маркетинга: Марина Дольникова
Креативный директор: Марина Антошко
Бренд-менеджер: Анжелика Сигаева
Руководитель по маркетинговым коммуникациям: Наталья Гусева
DARK Agency (агентство):
Стратегический и креативный директор: Александр Сопенко
Аккаунт-директор: Никита Ащеулов
Старший аккаунт-менеджер: Олеся Бутова
Младший аккаунт-менеджер: Тиам Фатим
Копирайтеры: Кира Путинцева, Денис Захаров
Стратег: Александр Вахтмейстер
Отдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Дарья Бычкова, Яна Кузьменко
Продакшн-отдел: Филлип Гладилкин, Дмитрий Алфимов
Дизайн-отдел: Александр Власов, Александр Назарук, Александр Очиров, Анастасия Постолаки
Медиаотдел: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Игорь Потапов
Менеджеры отдела нового бизнеса: Дан Сараев, Мария Галанина
Студия DPJN (Латвия): разработка дизайна банки