Продукты, для которых фраза «сделано в России» — синоним высокого качества, можно пересчитать по пальцам одной руки. Автомат Калашникова, водка… этот список будет неполным без знаменитой русской икры. Эксперты агентства 
7G Avert рассказали о том, как разработать премиальный бренд деликатеса, способный дать фору не только товарам на своей полке, но и другим люксовым сувенирам.
Черная икра давно стала частью культурного кода России. Её первые упоминания относятся ещё к XII веку. Во многом благодаря России и русским эмигрантам этот продукт стал высоко цениться и в западном мире. Причем цениться во всех смыслах этого слова. Стоимость некоторых сортов достигает полутора миллионов рублей за килограмм.
Такие цифры объясняются сложностью добычи продукта — икру эксклюзивного качества можно получить исключительно забойным методом. Метод этот трудоемкий и имеет высокую стоимость, поэтому мало кто из производителей его использует и идет на компромисс с качеством, производя дойную икру.
Позиционирование премиального продукта — всегда вызов. В luxury-сегменте клиент покупает не сам товар, а образ жизни. А значит, все решает идея, дизайн и ощущения, которые они создают у покупателя. Заказчик обратился в агентство 7G с задачей разработать бренд продукта.
Задача: разработать концепцию бренда черной икры
Один из приоритетных каналов сбыта черной икры — магазины Duty Free, поэтому целевая аудитория — российские и международные потребители, туристы, путешествующие в Россию и делающие покупки в Duty Free.
Продукт соперничает за внимание потребителя не только с товарами на своей полке, но и с другими люксовыми сувенирами Duty Free, а также аналогами, которые продаются вне аэропортов и доступны через интернет. Важно, чтобы будущий бренд не только подчеркивал преимущества продукта и был заметен на полке, но и отличался яркостью и оригинальностью концепции, которая привлекла бы внимание глобального потребителя в других каналах ритейла и в коммуникациях в интернете.
Изучаем обстановку
По недавней оценке Deloitte, самая многочисленная часть потребителей в классе люкс — миллениалы. Это часть потребителей — первые, кто обращает внимание на новые объекты роскоши. Миллениалы любопытны, открыты к экспериментам и новым брендам. При этом им необходимо обоснование, почему им нужны определенные предметы роскоши.
В отличие от поколения бэбибумеров, они готовы больше платить за устойчивость продукта (+22%), за новые инновационные продукты (+14%) и за продукты с пользой для здоровья (+14%). Миллениалы смотрят на этикетку, чтобы удостовериться, что производитель положительно влияет на общество и экологию (+39%). Они хотят видеть больше премиальных продуктов (+8%), купили что-то новое за последний поход в магазин (+25%). Хотят знать, как была произведена их еда (+16%) и хотят знать историю, стоящую за продуктом (+17%). При этом заметна тенденция, что в сегменте ультрапремиальных товаров, таких как черная икра или дорогие часы, миллениалы выбирают консервативные бренды с премиальной упаковкой, предпочитая их ярким и креативным.
При этом, по данным последних исследований, наиболее многочисленной группой среди туристов в России стали китайцы: именно они совершают наибольшее количество покупок, принося российской экономике наибольшие суммы.
Другой важный аспект — происхождение продукта: покупатели по-прежнему обращают внимание на страну производства и все чаще останавливают выбор на местных брендах. По данным собственного исследования агентства 7G, покупатели в Duty Free охотнее приобретают сувениры и традиционно российские продукты, например, черную икру, если в названии бренда или на упаковке взгляд падает на слово «Russian». Кроме того, решающим фактором в пользу покупки могут стать подарочные решения: при этом бонусом может выступать не только дополнительный аксессуар, но и сама упаковка продукта.
Исследование мотивации покупателя и анализ Deloitte помогли нам обозначить важные элементы разработки концепции бренда: экологичность, отсылка к традициям, аутентичность, качественная премиальная упаковка.
При этом мы не обошли стороной массовое стремление к потреблению экологичных продуктов и предпочтение брендам, заботящимся об окружающей среде — заказчик вносит вклад в увеличение популяции стерляди в дикой природе.
Знай конкурента в лицо
Изучив action-триггеры целевой аудитории продукта, мы перешли к анализу опыта конкурентов. Икорный рынок сегодня представлен десятками производителей по всему миру. Ключевые игроки помимо России — Китай, Иран, Израиль и Франция.
Прежде всего мы уделили внимание анализу ключевых сообщений. Чаще всего производители подают икру как:
● отборный продукт высшего качества;
● изысканный продукт для соответствующего случая и обстановки;
● продукт для настоящих эстетов в постоянном поиске новых гастрономических открытий;
● воплощение традиций аристократической жизни.
В основной своей массе икорные компании определяли свой продукт как «качественный», «свежий», «чистый», «утонченный», «традиционный», «премиальный», «дорогой» и даже «технологичный», «яркий», «оригинальный» и «стильный».
Затем мы сформировали карту ключевых мировых брендов черной икры и оценили характеристики каждого из них по двум шкалам: «традиционность — современность» и «сдержанность — яркость».
Традиционность подразумевала отсылки к истории через геральдику и сочетания цветов, темы народного творчества или классического искусства. Современность подчеркивал дизайн без привязки к стране производства, акцент на свойствах продукта. Сдержанность проявлялась в лаконичном, консервативном дизайне в неярких цветах и минимализме в оформлении. Яркость подразумевала кричащие образы, разнообразные варианты оформления внутри продуктовой линейки.
Олег Хузин, совладелец агентства 7G Avert :
Мы заметили, что чем ярче и креативнее упаковка, тем меньше вес самого продукта. Это объясняется тем, что ориентированы такие бренды на молодую активно путешествующую аудиторию, стремящуюся привезти люксовый сувенир из-за границы, но менее платежеспособную.
Линейка консервативных брендов икры, как правило, представлена баночками большего объема.
Анализ продукта и разработка позиционирования
Изучив мировой опыт производителей деликатеса, мы проанализировали отличительные особенности икры, производимой заказчиком. Ключевая характеристика продукта — высочайшее качество черной икры из отборных осетровых видов рыб.
Икра добывается исключительно забойным методом. Что это значит? Существует два способа получения икры: дойный и забойный. При получении дойной икры рыбу «доят» и выпускают обратно в водоем. Икринки при таком способе получения давятся и теряют качество.
Забойную икру, в отличие от дойной, получают без гормональных инъекций, на самой лучшей стадии зрелости самки и ястыка. Забойную икру от одной рыбы можно получить только один раз. Ценность и вкусовые качества забойной икры всегда выше.
Неоспоримое преимущество перед зарубежными игроками — российское производство по отработанным десятками лет технологиям. Связь с многовековой культурой потребления продукта в высших кругах и аристократии.
Михаил Бобылев, стратег компании 7G:
Основываясь на ключевых преимуществах продукта, мы разработали концепцию под названием «Империя вкуса». Концепция связана с дореволюционными традициями императорской России — её аристократическим духом и высокой культурой жизни.
Дореволюционная Россия стала одним из первых мировых центров культивации черной икры. Черная икра была непременным атрибутом лучших столов, а после революции выходцы из Российской Империи познакомили с этим изысканным лакомством европейские страны.
Следующим важным шагом после концепции стала разработка платформы бренда. Мы выбрали вариант позиционирования черной икры как символа красивой жизни: «Наша икра создана для ценителей высокой кухни и красивой жизни. Этот превосходный продукт полностью соответствует требованиям, которые предъявляют к качеству в высшем обществе, где ни одна деталь не может остаться незамеченной».
В основу позиционирования легла идея «Большого стиля»: «Эта икра предназначена для людей, которые не допускают компромиссов со своим стилем». Обещание бренда — то самое уникальное предложение, которое бренд способен предоставить клиенту — подчеркивало идею традиционности, качества и стиля: «Подлинная традиция, возрожденная в гастрономии высокого качества».
В соответствии с позиционированием были выбраны и ценности бренда: «Мы верим в подлинность, высокое качество и эксклюзивность своего продукта».
Имя бренда с аристократическим привкусом — Russian Dynasty Caviar — было выбрано, чтобы отразить многолетние традиции производства икры и высокую культуру. Здесь мы обратились к желанию миллениалов входить в круг «избранных», приобретая продукт премиального качества.
Дизайн продукта
Для воплощения идеи традиционного высококачественного бренда мы разработали лаконичный утонченный дизайн, отсылающий к аристократизму и красивой дворянской жизни.
В основе решения — два графических элемента: корона, ключевой атрибут царской династии, и изображение белуги. Для создания короны в дизайне упаковки дизайнеры 7G изучили российские короны, начиная с первой императорской коронации Екатерины I.
Чтобы обратить внимание покупателя на происхождение продукта, в решение был интегрирован месседж EXCLUSIVE RUSSIAN BLACK CAVIAR.
Этикетка продукта выполнена из метализированной фольги. Стильная перфорированная поверхность эргономична и приятна на ощупь. Белугу для этикетки изготовили на ювелирном производстве, что выглядит очень эффектно и отвечает одному из ключевых факторов в пользу покупки у миллениалов — «подарочному решению».
Специалисты 7G Avert разработали три варианта дизайна: Traditional Sterlet (икра стерляди, в серебре), Finest Sturgeon (икра осетра — в золоте) и Imperial Sturgeon (в золоте, эксклюзивная линейка черной икры, полученной из осетров, которые откармливались в течение 15 лет).
В дополнение к основной линейке черной икры мы разработали лимитированные коллекционные и подарочные издания. Для этого были созданы подарочные наборы и фирменные пакеты, а также лимитированные издания с коробкой необычной формы.
Продукт поступил на полки Duty Free в декабре 2018 года и показал устойчивый интерес покупателей. Russian Dynasty обеспечила прирост в целом всей категории икры в Домодедово на 57%.