Бренд кофе Jacobs предложил пользователям сети угадать секретный вкус лимитированного Jacobs «Mystery 4 в 1». Команда агентства 
Affect рассказала об идее кампании, которая охватила почти 3,4 млн пользователей «ВКонтакте».
Задача
Производитель кофейной продукции Jacobs выпустил микс Jacobs «Mystery 4 в 1», вкус которого не знал никто, кроме представителей компании. И ламы, которая выступила маскотом кампании и ее главным спикером.
Анна Чикова, Brand Manager Jacobs:
Нам хотелось максимально вовлечь потребителя в процесс, заинтриговать и пробудить желание попробовать лимитированный вкус кофе. Баланс вовлекающих инструментов и простоты взаимодействия внутри кампании привел к отличным результатам.
По легенде ламе поручили раскрыть тайну вкуса нового кофе людям. Но она решила сделать это интересно — с интригой, подсказками, спорами и призами. Также Jacobs запустила видео в TikTok.
Реализация
Группа Jacobs Monarch во «ВКонтакте» стала главной площадкой кампании. Здесь лама объявила о выходе нового продукта и начале активации «Угадай вкус нового «Mystery 4 в 1» — так стартовал этап вовлечения. В следующих постах лама назвала возможные варианты разгадки, среди которых был правильный ответ. Под каждой из публикаций шли настоящие битвы: кто-то писал «Я так и знал!», некоторые отстаивали другие вкусы.
Завершился этап голосованием — варианты вкуса (груша, банан, киви и папайя) были размещены на живой обложке группы. Чтобы отдать голос, пользователям нужно было написать свой выбор в комментариях под конкурсным постом. Счетчики на обложке обновлялись в режиме реального времени, дизайн менялся в соответствии с лидирующим вкусом.
Все участники опроса могли выиграть призы: кофе «Mystery 4 в 1» или подушку с ламой. Угадавшим предлагалось поставить хештег #ятакизнал, ведь для многих было очевидно, что это груша.
TikTok-блогеры выкладывали видео, в которых пробовали «Jacobs Mystery 4 в 1» и называли свои варианты вкуса. Но завуалировано и в своем стиле: «вкус изи катки», «вкус неожиданных путешествий», «вкус, которым хочется поделиться» и другие. В каждом ролике был стик Jacobs «Mystery 4 в 1», лама и призыв тоже попробовать угадать секретный вкус.
Результаты проекта
В медийной кампании был задействован широкий набор каналов и форматов — более 80 млн показов, среди которых 40 млн видеопросмотров.
740 тыс. пользователей перешли на сайт проекта, охват постов во «ВКонтакте» был почти 3,4 млн, а динамическая обложка с ботом позволила набрать 1 640 комментариев, что является одним из лучших показателей 2020 года для Jacobs во «ВКонтакте».
Активация в TikTok тоже эффективно вовлекала поколение Z, а план по просмотрам был перевыполнен на 6%. Видео продолжают набирать лайки и комментарии даже спустя месяц после выпуска.
Владимир Коноплев, Creative Director Affect:
Нам нужно было привлечь внимание молодой аудитории и вызвать желание попробовать. И сделать это нужно было быстро, потому что продукт вышел на полки всего на три месяца. Мы решили максимально плотно вовлечь аудиторию в споры о вкусе кофе, запустив два параллельных стрима во «ВКонтакте» и в TikTok. Лама позволила нам сделать яркий и немного абсурдный креатив, который поддержал интригу продукта и выделился в лентах пользователей. А механики стримов обеспечили качественное вовлечение ЦА.
Состав творческой группы:
Jacobs Douwe Egberts (клиент):
Анна Чикова — Brand Manager
Ольга Кирющенко — Group Brand Manager
Оксана Митягина — Media Manager
Агентство Affect:
Николай Мельников — Senior Strategist
Владимир Коноплев — Creative Director
Дмитрий Чокпаров — Copywriter
Александр Назарук — Art Director
Ярослав Турецкий — Motion Designer
Татьяна Юнзель — Account Group Head
Мария Левина — Account Manager
Медийная поддержка:
Агентство Carat