Сервис по доставке здоровой еды Justfood запущен в Москве несколько лет назад, сейчас он каждый месяц доставляет более 50 тыс. заказов. В ходе очередной кампании команда бренда решила разнообразить диджитал-продвижение. Как быстро запустить множество экспериментов без серьезной нагрузки на разработчиков, и почему один лендинг превратился в три, Sostav рассказал Андрей Щербаков, директор по маркетингу Justfood.
Если Facebook оказался вдруг
Лишь в немногих каналах продвижения возможен управляемый рост. Вложить X ресурсов и получить с этого Y процентов отдачи ― такой маневр удается рассчитать далеко не всегда. С рекламой в Facebook такая возможность существует, но в нашем случае этот канал долго не раскачивался до окупаемости. Логично, что главной проблемой была низкая конверсия в лиды. Наше допущение в том, что пользователи с Facebook — холодный трафик. Люди редко заходят в эту социальную сеть, чтобы найти для себя программу питания.
Мы ошибочно вели потенциальных клиентов на сайт, где показывали им абсолютно все свои возможности и продукты, поэтому посетителю сложно было сделать какой-то выбор. Все пользователи, переходящие по ссылкам, видели одни и те же условия. У нас есть четыре программы питания с разной длительностью и ценами. Потенциальные клиенты попросту терялись. Стало ясно, что для более высокой конверсии нам явно не хватало кастомных предложений.
Более того, пользователи не до конца понимали, что им предлагают. Предложения, используемые нами в таргете, были описаны слишком условно: «Похудей к лету», «Не питайся одной гречкой»
В итоге мы провели ряд качественных исследований и выяснили, почему пользователи, переходящие с сети Facebook, у нас ничего не заказывают. Ключевая гипотеза — им безумно сложно выбрать. Особенно в условиях, когда клиент к этой покупке не совсем готов. Он зашел в Facebook или в Instagram, чтобы полистать ленту с развлекательным контентом и узнать новости своих знакомых.
Простота решает все
Мы приняли для себя решение и пошли по пути упрощения. Первая проблема была одинакова для всех сегментов целевой аудитории.
Их у нас три:
- 60% потенциальных клиентов хочет похудеть;
- 20% планирует питаться правильно;
- 20% желает просто сэкономить время.
Всем этим группам было сложно понять, как правильно сделать заказ, поэтому схема была упрощена. Мы отказались от авторизации, подтверждения телефона по SMS, выбора способа оплаты и заполнения всех данных по доставке. В форме остались лишь номера телефона.
О распределении
Важный момент — мы стали сегментировать аудиторию. Justfood представлен только в Москве, ценник выше среднего, а средний чек на тот момент составлял 12,5 тыс. руб. A/B-тестирование аудитории и множества лендингов не казалось хорошим решением. Это затратно, к тому же данных для максимально точного прогноза недостаточно.
Когда мы гнали трафик на главный сайт, у нас было два типа клиентов с разными целями: «старенькие» (их интересовали продления) и «новоиспеченные». Мы разнообразили закупку и стали предлагать конкретную программу питания. При этом организовали три посадочных страницы. Их число легко может вырасти вдвое просто за счет тестов и экспериментов.
Помимо этого, мы перестали предлагать наборы с разным периодом (1 день/1 неделя
Выделение трех лендингов позволило разделить аудиторию условно на «новую» и «старую», составить четко сегментированное предложение и вырастить конверсию втрое.
Оставить нельзя забыть
Создание нескольких простых для восприятия лендингов решает еще одну важную задачу ― стать гибкими. Закупку трафика, особенно фейсбучного, нельзя единожды настроить и забыть на полгода. Можно сколько угодно планировать изменения, основываясь на поведенческих метриках, но единственный способ действительно что-то проверить — как можно быстрее это запустить. Эксперименты важнее расчетов.
Наша цель заключалась в быстром запуске множества экспериментов без серьезной нагрузки на наш отдел разработки. Именно поэтому мы отказались от разработки сайтов (это еще и дорого), и используем No-code: либо Webflow, либо Tilda. В последнее время чаще используем первый, ведь нужные изменения в лендингах мы можем сделать сами даже не за день, а всего за час.
Работа над ошибками
У нас не сразу все пошло хорошо. Дело в том, что основной сайт был запущен на одной самописной платформе, а персонализированные лендинги мы строили на другой.
Однажды внешние исполнители, занимающиеся лендингами, случайно привязали их к тестовой CRM. Как результат, реальные заказы уходили в тестовое пространство. Менеджеры их не получали, клиенты терялись.
Был и другой печальный кейс. Для нас очень важно получать UTM-метки от клиента, чтобы понимать, откуда он пришел. Мы их записываем в CRM и отдаем дальше, в систему аналитики. В какой-то момент мы потеряли эту привязку, потому что в спешке запускали Webflow. Что ж, мы выиграли в скорости запуска лендингов, и они показали отличную конверсию, но потеряли большой кусок аналитики и ее пришлось оперативно восстанавливать. Важно создать эту неразрывную связь между внешней платформой, исполнителями на аутсорсе и вашим внутренним инструментом продаж.
В результате одно простое решение придало нам гибкости и дало возможность быстро экспериментировать и проверять маркетинговые гипотезы. Вложения в несложные лендинги окупились за счет увеличения конверсии. Этот наш опыт доказал, что реальные эксперименты важнее расчетов, а простые инструменты вроде конструктора лендингов могут решать сложные задачи и увеличивать конверсию в разы.