«ГПМ Реклама»(сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с агентством
«Маркетинг для бизнеса» и брендом творожного сыра Violette рассказали Sostav, как реализовали кросс-медийную рекламную кампанию в шоу «Новая Фабрика звёзд» на 
ТНТ, вовлекли зрителей в игровую механику и интегрировали аппетитные закуски в жизнь молодых артистов.
Идея
«Новая Фабрика звёзд» — возрождение культового проекта 2000-х, подарившего российскому шоу-бизнесу не один десяток звёзд. В обновленном формате шоу участники берут уроки вокала и танца у лучших преподавателей российской эстрады, записывают собственные песни и учатся быть настоящими звёздами под руководством известных музыкантов и продюсеров.
Вдохновение и уверенность в себе — главные атрибуты исполнителей, которые ценят свободу самовыражения. Целевая аудитория Violette — активные, современные и увлеченные молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Для них жизненно важно ежедневное движение и разнообразие. Им не составляет труда пробовать себя в самых разных начинаниях и моментально переключаться с одной деятельности на другую. Они любят вкусные и при этом сбалансированные блюда из невредных продуктов, часто перекусывают, поэтому снэки для быстрых перекусов должны быть легкими, вкусными, то есть на пользу и в удовольствие.
Задачи
- Нарастить знание бренда среди молодой аудитории.
- Вовлечь аудиторию телеканала ТНТ в длинный качественный контакт с брендом Violette.
- Донести ключевые имиджевые характеристики бренда: «отличный продукт для меня», «разделяет мои интересы», «имеет широкий ассортимент форматов и вкусов», «легкий и воздушный сыр, с которым любая закуска приносит удовольствие».
Реализация
Для вовлечения целевой аудитории бренда была разработана креативная рекламная кампания в ТВ и в цифровой среде. С марта по май 2024 года сыр Violette интегрировался в «Дневники», реалитийную часть «Новой Фабрики звёзд» на ТНТ, которые показывают будни участников, их ежедневную рутину. Такое решение позволило максимально нативно смоделировать жизненные сценарии и продемонстрировать использование продукта. В каждой интеграции начинающие артисты делились со зрителями лайфхаками, интересами, маленькими секретами и большими мечтами, сильными переживаниями и яркими эмоциями: играли в игру «Угадай, кто я», устраивали уютный вечер просмотра кино с закусками из сыра Violette и поддерживали друг друга в сложные моменты аппетитными блюдами с любимым творожным сыром.
А для более эффективного закрепления названия бренда был создан лаконичный динамический логотип «Violette — легкое удовольствие!». Интеграции выходили в эфире телеканала ТНТ, на сайте tnt-online, национальном видеохостинге RUTUBE, а также продвигались с помощью Streaming Ads, инструмента, позволяющего размещать видеорекламу в стриминге телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга».
Для полного погружения был разработан спецпроект с игровой конкурсной механикой. С 20 апреля по 19 мая пользователи с помощью микрофона в своем мобильном устройстве могли принять участие в онлайн-челлендже, задача которого заключалась в сборе максимального количества внутриигровых бонусов в виде нот. Игроки управляли шаром, который поднимался вверх в зависимости от громкости и интонации их голоса: чем громче и продолжительнее звучал голос, тем выше взлетал шар. Если участник переставал петь, шар опускался на землю. Количество набранных баллов приравнивалось к максимальной высоте подъема шара.
Участникам предоставлялось неограниченное количество попыток в день, а итоговый рейтинг учитывал лучший результат каждого игрока. Лидер ежедневно возобновляемого рейтинга получал в качестве приза брендированную худи.
Спецпроект продвигался с помощью баннеров на сайте телеканала ТНТ, программатик-рекламы на ресурсах Getintent (входит в «ГПМ Реклама»), также в социальной сети «ВКонтакте» на страницах ТНТ, «Новой Фабрики звёзд» и ведущей дома фабрикантов, Анны Хилькевич. Кроме того, в эфире «Дневников» вышел ролик, где герои шоу пытались поставить совместный рекорд, играя в онлайн-игру «К звёздам — как по нотам».
Результаты
В ходе кампании все плановые показатели были перевыполнены, а вовлеченность аудитории достигла рекордных значений.
В креативных роликах с участниками шоу «Новая Фабрика звёзд» команда передала ключевые сообщения Violette, помогла бренду создать новые смыслы и передать широкой аудитории сильные эмоции.
ТВ:
- охват проекта составил: 6 389 000*;
- количество контактов с аудиторией: 26 980 000*.
Диджитал:
- количество игр на сайте спецпроекта: 9 699**;
- конверсия просмотров в игру: 4,2%**.
Наталья Кондратьева, директор по маркетингу АО «Карат»:
Спонсорство «Новой Фабрики Звезд» на ТНТ послужило триггером, привлекающим и удерживающим широкую аудиторию рядом с Violette. За четыре месяца проект стал уникальной платформой для создания новых ценностей бренда — легкости, радости, оптимизма, креативности и свободы. Интеграция Violette в проект получилась органичной, бесшовной на уровне ДНК бренда. Все это — результат слаженной работы прекрасной команды увлеченных людей. Все мы — ТНТ, «ГПМ Реклама», «Маркетинг для бизнеса» и АО «Карат» — в проекте делили один на всех вайб и драйв, и именно поэтому даже в сложном для спонсорских интеграций формате реалити-шоу мы добились впечатляющих результатов. Искренне хотела бы поблагодарить всех и каждого в отдельности, кто был частью прекрасного проекта, за профессионализм, поддержку, открытость и готовность реализовывать самые смелые идеи.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4, «ГПМ Реклама»:
Кросс-медийная кампания Violette в рамках шоу «Новая Фабрика звёзд» — это успешный пример интеграции бренда в развлекательный контент. Благодаря встраиванию продукта в повседневную жизнь молодых артистов, бренд смог создать вкусный и яркий эмоциональный контакт с аудиторией, а разработанная игра расширила интерактивное взаимодействие с продуктом.
Марина Левихина, генеральный продюсер спонсорско-продюсерского центра «Маркетинг для бизнеса»:
Мы всегда готовы подобрать для бренда подходящую ТВ-спонсорскую платформу под решения задач любой сложности. Особенно, если нужно найти молодую целевую аудиторию. Спасибо бренду Violette за сотрудничество. Мы рады тому, как точно и оригинально удалось воплотить идею. Такая рекламная кампания получается только если проектная группа из представителей продакшена, канала и агентства работает сообща — благодарим всех коллег. Мы сделали не просто вовлекающую механику, а соединили всё в живой сторителлинг о продукте: в том числе, интегрировали диджитал-игру «К звёздам — как по нотам» в эфир и добились впечатляющих охватов кампании.
* Mediascope, Россия 0+, март-май 2024, ТНТ, All 14−44,
** по данным «Яндекс.Метрики» за период
«ГПМ Реклама», телеканалы ТНТ, ТНТ4 и национальный видеохостинг RUTUBE входят в структуру «Газпром-Медиа Холдинга».