Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
28.06.2023 в 13:48

Кейс Adventum и «Звука»: как заменить ушедшие сервисы аналитики

Эксперты рассказали о создании наглядной системы маркетинговой отчётности

Для крупного бизнеса всё ещё актуальна проблема — чем заменить ушедшие из России сервисы. Компании ищут качественные альтернативы, выбирая между готовыми решениями и кастомными разработками. В Adventum рассказали Sostav, как решили эту проблему для Hi-Fi-стриминга «Звук».

    Клиент

    «Звук» — Hi-Fi-стриминг, включающий миллионы треков в высоком качестве, тысячи подкастов, эксклюзивы и персональную волну «Сила Звука».

    Маркетинг в «Звуке» — это широкий спектр каналов, от наружки и SMM до in-app трафика.

    Перед решением проблемы в Adventum изучили:

    • какая ситуация с данными была у UA-менеджеров «Звука» из-за отсутствия сквозной аналитики;
    • как и с помощью каких инструментов настроили сбор данных и их выгрузку в дашборды;
    • как новый дашборд используют UA-менеджеры.

    До 2022 года в «Звуке» сквозная аналитика собиралась вручную, из этого вытекали проблемы:

    • воронка собиралась вручную из двух частей: до установки приложения и после;
    • сбор аналитики и матчинг занимал много времени;
    • сложно было собирать необходимые данные по креативам, оценивать эффективность и принимать решения;
    • креативы для агентств и баинга выбирали долго из-за сложного сбора воронки.

    Команда «Звука» выбрала кастомную разработку и обратилась за этим в Adventum.

    Также был запрос на data-driven подход — когда решения по оптимизации маркетинговых коммуникаций принимаются на основе собранных данных.

    Какая задача стояла перед Adventum и как её решили

    Команда «Звука» поставила перед Adventum задачу — построить систему маркетинговой отчётности, которая позволит мониторить основные метрики по всем партнёрам, источникам и оценивать эффективность креативов в разрезе каждого канала.

    Стандартная, на первый взгляд, задача, ограничивалась барьерами:

    1. На старте проекта программа Funnel, используемая для загрузки данных, не давала возможности получать креативы из всех рекламных систем. Можно было посмотреть только статистику в разбивке по стандартному набору параметров:
      • название или идентификатор кампании,
      • название или идентификатор объявления,
      • плейсмент (не во всех отчётах),
      • дата.
    2. Чтобы рассчитать количество уникальных пользователей, совершивших событие за определенный период времени, нужно было работать с сырыми данными AppsFlyer. Функционала агрегированных отчетов, получаемых по API, стало недостаточно.

    Чтобы проработать эти барьеры и решить задачу, специалисты Adventum:

    • Обсудили проект, составили ТЗ.
    • Написали кастомные коннекторы к рекламным платформам. Коннектор — программа, которая позволяет выгружать данные из CRM-системы. Они помогают не только получать статистику, но и подтягивать ссылки на разные форматы креативов: изображения, видео.
    • Кроме того, доработали существующий коннектор AppsFlyer, чтобы ежедневно выгружать лог (последовательность) сырых событий.
    • Объединили данные из кабинетов «Яндекс.Директа», myTarget, VK Ads и AppsFlyer в общем хранилище на базе Google BigQuery, собрали обновляемые витрины данных и автоматизировали расчёт нужных показателей. Теперь вся воронка и основные метрики в одном месте.
    • Кастомизировали дашборды в системе визуализации Redash. Стандартный набор параметров системы скомпоновали в два дашборда: графика и таблица с фильтрами.

    Пользователи теперь могут сами выбирать параметры, по которым строить графику или отчёт.

    Длительность проекта

    Активная фаза разработки длилась с начала февраля по июль 2022 года.

    Николай Сущенко, технический директор Adventum:

    Реализация проекта заняла чуть больше времени, чем планировалось. Это связано с тем, что в 2022 году ушли зарубежные сервисы: Tableu, Funnel. Нам пришлось искать замены, что поменяло наши планы и сдвинуло сроки для решения задач.

    Какие инструменты использовали

    Многие популярные облачные сервисы ушли из России, поэтому нужно было найти им замену. В итоге подключили:

    Airbyte — для извлечения и загрузки данных из источников.

    Плюсы:

    • удобный интерфейс;
    • возможность быстро добавлять собственные коннекторы. Например, в Airbyte не было готовых коннекторов для «Яндекс Директа», VK Ads и myTarget, их команда Adventum написала самостоятельно.

    Apache Airflow — для мониторинга и запуска процессов обработки данных по расписанию.

    Плюс — можно каждый день смотреть, какие задачи прошли успешно, а какие — с ошибкой, и в последнем случае настроить оповещения на почту или в Telegram.

    Google BigQuery — для хранения данных.

    Плюс — выгодный по цене, если нужно обрабатывать большой объём данных, как в нашем кейсе.

    dbt — для моделирования данных в хранилище.

    Плюсы:

    • все трансформации реализуются с помощью SELECT-запросов, поэтому для работы с инструментом аналитикам достаточно знать SQL;
    • написанный код можно тестировать и документировать, а повторяющиеся трансформации и сложные расчеты абстрагировать в макросы — последовательность шагов, которые можно использовать в разных местах, повторяющаяся логика.

    Это упрощает передачу проекта клиенту или новому аналитику.

    deployCraft — для развертывания аналитической инфраструктуры.

    Система автоматически устанавливает на сервера необходимые инструменты и настраивает бэкапы по расписанию для предотвращения потери данных.

    Плюс — сокращает время на установку и подключение нужных инструментов до 1−2 часов.

    Redash — для визуализации данных.

    Плюс — возможность (из коробки) подтягивать на дашборд ссылки на креативы и выводить сами изображения.

    Результат — наглядный дашборд со всеми необходимыми данными для маркетинга.

    Благодаря подключенным инструментам для «Звука» собрали единый дашборд, в котором:

    • каждая строка с креативами соответствует объявлению;
    • можно посмотреть название кампании, креатив, источник и метрики по всем этапам прохождения воронки;
    • с помощью фильтров можно настроить значения дат, платформу (Android/iOS), источники и агентства-партнеров.

    Как UA-менеджеры «Звука» используют дашборды

    • строят внутреннюю и внешнюю воронки на одном дашборде;
    • анализируют срезы по партнерам, каналам, платформам (Android и iOS);
    • оценивают метрики креативов;
    • сравнивают креативы;
    • на основе данных оптимизируют кампании и выбирают креативы для баинга.

    Также они выбирают наиболее конверсионные визуалы, плейсменты и дальше с ними оптимизируют и масштабируют кампании.

    В среднем для компаний подобная работа позволяет:

    • сокращать до 10 часов в неделю на сборе данных и составлении отчетов;
    • увеличить ROI минимум на 20%, благодаря выявлению и отключению неэффективных кампаний;
    • снизить CPA на 30% с помощью анализа пути пользователя и нахождению узких мест.

    Планы на будущее

    Команды «Звука» и Adventum планируют в ближайшее время:

    • добавить автоматическое удаление фрода из данных, чтобы маркетологи могли увидеть на дашборде итоговые цифры и подсветить проблемные источники;
    • разработать коннектор Airbyte к новой «VK Рекламе» (когда появится API) и добавить на дашборд запущенные там объявления.

      Денис Бочаров, UA-менеджер «Звука»:

      Наш проект призван помочь бизнесу оптимизировать затраты на маркетинг и добавить прозрачности в рекламные кампании любых масштабов. Мы собрали лучшие практики в один эффективный механизм аналитики. Он универсален, прост в использовании и будет удобен как для крупных игроков рынка, так и для малого бизнеса. Грамотный маркетинг — залог процветания, а эффективные инструменты аналитики — его главный козырь.

      Обсудить с другими читателями:
      Ваш браузер устарел
      На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
      Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.