Как beauty-брендам избежать «накрутки» в digital?

Фото depositphotos

В условиях постоянного сокращения рекламных бюджетов beauty-бренды все больше уходят в digital: в основном – для эффективного привлечения потенциальных клиентов и увеличения конверсии или с целью поиска будущих «адвокатов» бренда среди молодой аудитории.

Направление Digital-коммуникаций « Михайлов и Партнёры» совместно с сервисом расширенной статистики JagaJam впервые провели исследование ТОП-30 русскоязычных аккаунтов beauty-брендов и ответили на вопрос о том, как не «накручивать» результаты, а получать реальную отдачу от работы в социальных сетях.

Ввиду отсутствия достаточного опыта в этой сфере, в digital-кампаниях beauty-рынка показатель вовлеченности Engagement Rate (ER) часто используется в качестве универсального критерия оценки эффективности. Сотрудники и руководители компаний считают, по аналогии с традиционным PR (Индекс информационного благоприятствования), высокие значения ER результатом успешной работы. Это часто толкает подрядчиков на «накручивание» количественных показателей, тогда как качество предоставленных услуг оставляет желать лучшего.

Если посмотреть на результаты первичного анализа активности на страницах beauty-брендов, можно заметить, что самые большие группы по количеству подписчиков представлены в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», хотя в Instagram степень вовлеченности подписчиков гораздо выше. При этом Twitter индустрии красоты абсолютно не интересен*.

*Экстремальные значения: аккаунты с практически нулевой активностью или показатели, «накрученные» за счет ботов, были исключены

Более глубокое исследование на каждой из площадок показало, что beauty-сегмент в online в основном представлен тремя видами аккаунтов:

• Формальные аккаунты брендов с очень низкой активностью и ER соответственно;
• Аккаунты традиционных производителей с высокой численностью аудитории, состоящие из ботов и рекламных постов с очень высоким показателем ER;
• Аккаунты MLM (Multi Level Marketing), в которых подписчики — они же распространители, и преимущественно хорошо «прокачанные» боты, очень активно делятся информацией, влияя на итоговый показатель ER и фактически «накручивая» его. Аккаунты в этом случае используются исключительно в качестве «витрины» для продаж:

«У нас очень динамичные группы в соцсетях, при этом нет никаких ботов и противозаконных систем. Все дело в специфике рынка MLM. Это реальные люди, которые развивают свой бизнес и хотят заработать. По статистике сегодня именно те консультанты, которые наиболее активны не только в соцсетях, но и интернете в целом, делают свои сайты, дают контекстную рекламу в своем регионе, именно они добиваются наиболее впечатляющих результатов», - подтвердила Ольга Нарожная, директор по рекламе и PR, Faberlic.

Таким образом, ориентация только на высокий ER не всегда позволяет оценить реальную полезность работы SMM. Как beauty-брендам избежать ситуации «накрутки» счетчика активности?

«Мы не первый год консультируем beauty-сегмент по вопросам выстраивания digital-стратегии. Действительно, на текущий момент Engagement Rate является ключевой запрашиваемой метрикой отраслевых клиентов в SMM. Однако, наше исследование демонстрирует, что высокий показатель ER не является гарантом качественной аудитории online-сообщества бренда. Именно поэтому мы рекомендуем крайне избирательно подходить к инструментам оценки и подбирать метрики под задачи, а не наоборот. Только это позволит увидеть реальную картину работы в социальных сетях»,- считает Александра Цветкова, руководитель направления Digital-коммуникаций «Михайлов и Партнеры»

Существует ряд проверенных на практике метрик, использование которых в совокупности с ER даст полную картину текущей ситуации и позволит объективно оценить результаты работы в online, среди них:

• Когорта – показатель сегментирования аудитории по общему признаку. Когорты показывают клиенту количество подписчиков сообщества, вышедших спустя определенный период после вступления. Метрика используется для проверки качества аудитории.
• Динамика подписчиков - метрика, которая показывает, насколько верно выбраны темы для диалога с читателями, что позволяет корректировать контентную политику. Это метрику необходимо учитывать, так как лояльные читатели страницы переходят в категорию подписчиков и становятся на шаг ближе к потенциальным покупателям.
• Ядро пользователей – показатель активности аудитории сообщества, отображает количество его  активных участников, которые публиковали свой контент и реагировали на другие посты и комментарии.
• Охват – показатель, который отображает количество активных участников сообщества, которые публиковали свой контент и реагировали на другие посты и комментарии.

Активность аудитории – это все действия, которые совершали пользователи соцсети в сообществе. Метрику стоит использовать для эффективной оценки контент-менеджмента.

Дополнительный опрос экспертов beauty-рынка также подтвердил необходимость повышения прозрачности рынка digital-услуг. Отказ от «накрученных» результатов в пользу понятной и четкой системы KPI и комплекса метрик оценки эффективности, безусловно, послужит толчком к его росту.

«Основная трудность в работе с digital-агентствами в том, что пока они не понимают специфику работы с сегментом beauty. Поэтому мы сами занимаемся SMM. Оцениваем эффективность работы соцсетей всегда по нескольким показателям. Обращаем внимание на ER, на прирост аудитории, динамику входа/выхода подписчиков и на охват публикаций. В первую очередь смотрим не на количество подписчиков, а именно на ER, потому что нам важно отслеживать активность и вовлеченность пользователей», - считает Ирина Озерская, бренд-менеджер RIMMEL.

Высокое качество предоставляемых услуг и использование глубокой комплексной digital-аналитики с индивидуальной системой весов для каждой задачи позволит beauty-брендам достигать бизнес-целей в online, а digital-агентствам научиться разговаривать с клиентами на одном языке и расширить свой портфель, повышая эффективность работы существующих сообществ и привлекая новые бренды к работе в digital.

Топ-10 брендов по версии JagaJam  

ПОЛНЫЙ РЕЙТИНГ