Исполнительный вице-президент Unilever Алин Сантос и директор по маркетингу WPP Лоран Изекиль выступили на панельной сессии в рамках виртуального фестиваля Campaign Connect и поделились размышлениями о том, как бренды должны вести себя в период трагедий и кризисных ситуаций. Издание Campaign приводит основные тезисы и призывы спикеров.
От брендов ждут искренности и собственной точки зрения
- Представитель Unilever призвала бренды быть искренними в разработке и реализации своих целей на фоне происходящих трагедий — пандемии COVID-19 и убийства афроамериканца Джорджа Флойда в США. Сантос предупредила, что бренды играют жизненно важную роль в информировании людей во время кризиса. «Бренды должны двигаться со скоростью культуры, а культура движется быстрее, чем когда-либо. Роль бренда в культуре еще никогда не была более важной; люди ожидают, что у нас будет точка зрения», — сказала вице-президент компании.
- По данным агенства Edelman, каждый третий человек уже прекратил пользоваться товарами и услугами брендов, которые, по их мнению, плохо или недостаточно реагировали на события, связанные с пандемией COVID-19. Говоря об этом, Сантос привела пример: бренды Unilever Livebuoy и Domestos призывали людей держать себя и свои дома в чистоте и порядке, даже если для этого они будут выбирать продукцию конкурентов.
Выступать против расизма и насилия — это важно. Но нужно быть осторожными
- Комментируя убийство Джорджа Флойда, Сантос охарактеризовала нынешний культурный контекст как «очень болезненный и душераздирающий». «Для брендов важно выступать против расизма, насилия и ненависти, но важно, чтобы мы делали это правильно», — сказала Сантос. В качестве примера она приводит бренд Ben & Jerry’s (производитель мороженого, принадлежит Unilever), который активно призывает людей бороться с расизмом со времен беспорядков в американском Фергюсоне в 2014 году, тоже вызванных убийством афроамериканца полицейскими. Сегодня компания просит людей признать, что борьба с «системным и узаконенным расизмом» в обществе необходима, добавила Сантос.
- Бренды должны быть осторожными, проявляя поддержку, считает Сантос. «Если вы никогда не были связаны с этой проблемой и вдруг хотите что-то сделать, будьте осторожны, потому что вы можете прозвучать очень оппортунистично, и это будет позор», — объяснила представитель Unilever.
Внимательно посмотреть на цель своего бренда и поддерживать эмоциональную связь с потребителями
- Директор по маркетингу WPP Лоран Изекиль призвал бренды проанализировать свои цели и подумать, какой вклад они могут внести в сложившуюся ситуацию. «Если эти события приводят к изменениям в компаниях, расширяют их цель или выявляют ее отсутствие, в этом есть некоторое благо. Это не значит, что вам нужно отметиться на рынке прямо сейчас, но это, безусловно, означает, что вам нужно пойти домой или в офис и внимательно посмотреть на свою цель», — полагает представитель WPP.
- Изекиль процитировал сотрудника из своего офиса в США, который во время одного из обсуждений сказал: «Коротких импульсов негодования недостаточно. Нам нужно, чтобы все были преданы делу, последовательны и настойчивы в этой работе. Мы не можем замолчать, когда цикл новостей останавливается».
- Наконец, директор по маркетингу WPP считает, что люди сейчас ищут эмоциональную связь больше, чем когда-либо, даже несмотря на обилие рекламы, связанной с трагедиями.
Вместе Сантос и Изекиль рассказали о рекламной кампании бренда Dove, «Courage is beautiful». Она посвящена медработникам, которые спасают жизни во время пандемии коронавируса. В рамках кампании организация также пожертвовала свыше 40 тыс. продуктов через Национальную службу здравоохранения Великобритании.
Пользователи соцсетей одобрили кампанию, а Сантос объяснила успех «убедительным посланием Dove, которое было доставлено «в нужное время», чтобы покорить сердца масс, не покидающих свои дома».
Сантос завершила свою речь призывом к брендам «отложить стереотипы и сделать приоритетом человечность». «Сейчас — время, когда бренды можно рассматривать как крупнейших целителей нашего общества и нашей планеты. Мы должны взять на себя эту ответственность, — заключила представитель Unilever. — Всё, что делает бренд, должно основываться на его собственной подлинной цели, а не на попытках прыгнуть на подножку вагона, который не принадлежит вам».