Поиск новых каналов для продвижения — важная и актуальная задача для многих российских компаний. Рассказываем, как весной 2023 года бренд «Махеевъ» начал активно сотрудничать с блогерами в ОК, стал партнёром тематического мероприятия соцсети ко Дню космонавтики и за 2 месяца смог собрать 4 млн охвата видеороликов авторов с рекламными интеграциями.
Цели и задачи
Команда «Махеевъ» в первую очередь хотела повысить узнаваемость бренда и привлечь новую лояльную аудиторию. Для этого она решила разместить рекламные интеграции в видео популярных авторов ОК.
Аделя Абдуллина, директор по коммуникациям АО «Эссен Продакшн АГ»:
«Одноклассники» активно развивают сервис «Увлечения» и поддерживают авторов, чьи блоги связаны с хобби. Их смотрят и сами пользователи, которые ищут интересный контент про свои увлечения и хотят общаться с единомышленниками. Интегрироваться в такие блоги сейчас наиболее выгодно для рекламодателей, потому что они смогут таким образом собрать максимальный охват, в том числе и благодаря алгоритмам соцсети.
Идея и механика
ОК в сентябре сменили свое позиционирование и усилили вектор развития как территории для увлечений. Поэтому на платформе можно легко найти контент даже о самых редких хобби и интересах. Это стало еще одним поводом для бренда «Махеевъ» подойти по-новому к коммуникации со своей аудиторией в ОК.
Для решения своих задач «Махеевъ» выбрал сотрудничество с популярными авторами ОК. Фуд-блогеры, согласно задумке «Махеевъ», могли бы стать новыми «лицами» бренда в соцсети и помочь ему привлечь активную аудиторию, заинтересованную в кулинарии.
С марта по апрель «Махеевъ» выпустил рекламные интеграции у авторов ОК в тематике кулинарии. Работу бренда с блогерами в соцсети можно разделить на два этапа: отбор блогеров и создание контента. Сначала команда «Махеевъ» выбрала нескольких авторов популярных групп о кулинарии, чтобы понять, насколько реклама в соцсети подходит для продвижения продуктов бренда.
Инфлюенсерами бренда стали несколько популярных фуд-блогеров ОК — «Готовим с Сашей», «Мария Нефедова», «Мама готовит», «Рецепты | Гузель Пудовкина», «Вкус Жуковы», «Папа на кухне», «Сам себе сушист», «Рябов на кухне», «ЗДЕСЬ СВОЙ | МАСТЕР ШЕФ». Команда «Махеевъ» выбирала между несколькими авторами вертикали «Кулинария» — это одно из самых популярных и охватных направлений у блогеров ОК — и в итоге отобрала нескольких авторов с релевантной и наиболее вовлеченной на момент кампании аудиторией.
Идея и механика интеграции в тематическое мероприятие ОК ко Дню космонавтики
В апреле бренд «Махеевъ» присоединился к тематическому мероприятию ОК ко Дню космонавтики. «Махеевъ» — один из поставщиков питания для российских космонавтов на Международной космической станции, поэтому участие в событии для авторов социальной сети стало для него важным шагом в укреплении имиджа на рынке.
10 популярных блогеров соцсети были приглашены на экскурсию в Музей космонавтики в Москве. Пять участников мероприятия — это авторы групп о кулинарии («Рецепты Для Лентяев», «Вкус Жуковы», «Сам себе сушист», «Папа на кухне», «Рябов на кухне»). Остальные приглашённые авторы ведут в ОК популярные блоги с тематиками про путешествия и популярную науку («Голландец в России», «Точно безопасно», «Девушка с татуировкой самолёта», «Путешествия с фотокамерой», «Популярная наука»).
После осмотра экспозиции музея блогеры приняли участие в кулинарном мастер-классе. Они попробовали разработать блюда для меню космонавтов на МКС. В конце космонавт Сергей Корсаков оценил идеи авторов ОК и выбрал победителей. Гость мастер-класса и все его участники получили специальные подарки от «Махеевъ».
Дополнительно авторы опубликовали материалы о мероприятии в своих аккаунтах на других платформах и упомянули бренд, что позволило компании «Махеевъ» рассказать большему количеству людей о своем причастии к питанию на МКС.
Результаты
Публикации и видео, размещённые у блогеров ОК, помогли бренду привлечь новую аудиторию и улучшить коммуникацию с потенциальными покупателями.
- Всего было опубликовано 23 поста у блогеров со средним охватом 931 833 в месяц (общий охват выбранных авторов в месяц — 13 977 505). Суммарно видео у блогеров с интеграцией «Махеевъ» посмотрели 4 млн раз, а ERV (Engagement Rate by Views, англ. «показатель вовлечённости пользователей по просмотрам») составил 4,72%;
- Активность подписчиков помогла увеличить охват рекламных постов в группах в среднем на 76%. Это стало возможным благодаря особенностям алгоритмической ленты ОК: «классы» и комментарии пользователей видны всем их друзьям, если они сами не захотят скрыть реакции;
- Благодаря рекламной кампании с привлечением блогеров бренду удалось привлечь аудиторию из разных городов. Чаще всего посты и видеоролики блогеров ОК с упоминаниями «Махеевъ» видели жители Москвы (14,02%), Новосибирска (10,10%), Краснодара (6,38%), Санкт-Петербурга (5,27%) и Екатеринбурга (4,84%).
Результаты интеграций в контент блогеров ОК
Опубликованные видео блогеров ОК с упоминаниями продуктов бренда получили большие охваты.
- Ролик в группе «Мама готовит» с рецептами салата «Мимоза» на заправке из майонеза «Махеевъ» собрал 3 937 реакций («классов», комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться»);
- Самый высокий ERV был у рецепта маффинов с джемом «Махеевъ» в группе «Готовим с Сашей» — 5,53%;
- Видео автора группы «Сам себе сушист» Игоря Чернякова о том, как готовить стрипсы дома с соусом «Махеевъ», собрало 224 235 охвата и 2 554 реакций.
Результаты мероприятия ко Дню космонавтики
Мероприятие ОК ко Дню космонавтики дало возможность бренду в интересном формате рассказать широкой аудитории, что продукция «Махеевъ» поставляется на МКС. Этот инфоповод повысил ценность продукта для потенциальных покупателей.
По итогам мероприятия в музее авторы ОК опубликовали посты о нём в своих группах.
- В группе «Популярная наука» был размещён ролик о Юрии Гагарине и о том, как со времён его полёта изменилось космическое питание — в том числе благодаря соусам «Махеевъ» у космонавтов на МКС;
- Елена Лисейкина в группе «Путешествия с фотокамерой» в коротком ролике с ERV 6,92% показала, как жили и работали космонавты на станции «МИР», и рассказала, что продукты «Махеевъ» используются на орбите в наши дни;
- Блогеры Евгений и Анастасия Жуковы вдохновились питанием космонавтов и в своей группе «Вкус Жуковы» опубликовали рецепт «космической картошки фри».
После экскурсии и мастер-класса блогеры опубликовали в своих группах в ОК общий видеоролик об экскурсии и о мастер-классе. Он собрал более 500 тысяч просмотров.
Также все приглашённые блогеры по собственной инициативе опубликовали посты о Дне космонавтики не только в своих группах в ОК, но и на своих страницах на других платформах. Это позволило бренду «Махеевъ» бесплатно получить дополнительные посты и упоминания в социальных сетях.
Аделя Абдуллина, Директор по коммуникациям АО «Эссен Продакшн АГ»:
Для нас стало приятным сюрпризом, что нативная реклама через ОК оказалась настолько эффективной. Интересно, что хорошие результаты принесли как посты у фуд-блогеров, так и интеграции в группах авторов с другой тематикой. Также хотелось бы отметить, что поддержка мероприятий ко Дню космонавтики в ОК помогла нам повысить узнаваемость бренда «Махеевъ». Думаем, многие покупатели взглянули на нашу продукцию по-новому. В будущем мы бы хотели продолжить создавать специальные проекты в ОК и активно взаимодействовать с нашей целевой аудиторией в соцсети.
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети Одноклассники:
Авторы ОК активно развивают свои группы на платформе и создают уникальный контент, который пользуется популярностью у пользователей. Поэтому сейчас брендам важно анализировать аудиторию и рекламные кампании, чтобы понять, как можно использовать ОК для маркетинговых кампаний. Именно продуманный подход к продвижению в соцсети помог команде «Махеевъ» сделать успешные интеграции в блоги авторов ОК и усилить эффект от этой инициативы участием в мероприятии ко Дню космонавтики.