Редко какой компании удается предложить своему традиционному покупателю что-то абсолютно новое, что смогло бы кардинально изменить его привычки. Но исключения все-таки бывают. Крупнейшая табачная компания Philip Morris сумела представить совершенно новый продукт, который в перспективе откроет новую веху в табачной индустрии.
Речь идет о бездымном табачном устройстве — IQOS — продукте, разработанном специалистами PMI, и представленном россиянам в прошлом году. В основе устройства инновационная система нагревания табака, которая его не поджигает и не выделяет дым, при этом сохраняет вкус, поступление никотина и ритуал курения обычных сигарет. В компании уверены, что данный гаджет открывает новую эпоху развития табачной индустрии.
О том, на какого потребителя ориентировано устройство и как его будут продвигать на российском рынке, Sostav.ru рассказал руководитель проекта по запуску на российском рынке iQOS, вице-президент по коммерциализации продукта с потенциально пониженным риском, аффилированные компании PMI Питер Никсон.
— Расскажите о самой технологии устройства. Кто и когда начал ее разрабатывать?
— Для начала давайте вернемся почти на 20 лет назад: именно тогда мы поставили перед собой серьезную и крайне амбициозную задачу — создать продукт с потенциалом к снижению риска для здоровья, продукт, который полностью изменит многолетнюю историю потребления табака. Уже тогда наши ученые и разработчики изучали причины заболеваний, вызываемых табакокурением, искали инновационные решения, способные привести к снижению риска для здоровья, проводили научные исследования и оценку прототипов, анализировали потребности совершеннолетних курильщиков.
Мы инвестировали значительные средства в исследования и разработку продуктов с потенциалом к снижению вреда. Только за последние восемь лет эта сумма превысила 2 млрд долларов. За это время мы получили более 1300 патентов на изобретения, многие из которых впоследствии воплотились в технологии iQOS.
По мнению специалистов из разных стран, причинами заболеваний, связанных с курением, являются химические вещества в сигаретном дыме, которые вдыхает курильщик. В процессе горения сигареты выделяются тысячи вредных веществ, многие из которых признаны наиболее вероятными причинами возникновения заболеваний, связанных с курением. Именно поэтому нашей задачей являлось изобретение технологии, которая позволит значительно снизить или полностью устранить содержание таких веществ.
Несмотря на то, что уровень курения в мире постепенно снижается, экспертные оценки, включая прогноз Всемирной организации здравоохранения, говорят о том, что в обозримом будущем порядка 1 млрд. курильщиков на планете продолжат курить. Именно этим людям мы хотим предложить продукт, который бы максимально воспроизводил вкус, поступление никотина и ритуал курения обычных сигарет, но при этом обладал потенциалом к снижению вреда для здоровья.
В результате скрупулезной научной работы в Центре исследований и разработок «Филип Моррис Интернэшнл» в Швейцарии наши специалисты создали несколько видов продуктов с потенциалом к снижению риска заболеваний, связанных с курением. И один из них — электрическая система нагревания табака (heat-not-burn), которая уже представлена в ряде стран, включая Россию, под брендом iQOS. В настоящее время ФМИ продолжает ряд долгосрочных клинических исследований, призванных выяснить, снижается ли риск развития заболеваний, вызываемых курением, у курильщиков, полностью переключившихся с сигарет на iQOS.
— Как работает iQOS?
— Основными элементами iQOS являются держатель и карманное зарядное устройство. Табачный стик, который мы называем HeatStick, вставляется в держатель, внутри которого расположено лезвие, представляющее собой нагревательный элемент. При включении оно нагревается до температуры не более 350 градусов Цельсия. Температура нагрева контролируется точной электроникой, что исключает горение табака в стике.
Специальным образом обработанный табак в стике нагревается и при этом выделяется своего рода «табачный пар», содержащий никотин. Поскольку при использовании iQOS исключен процесс горения, то отсутствуют дым и пепел. По окончании использования табачный стик остается прежней длины.
Вы видите, что и принцип действия, и процесс использования iQOS отличается от курения сигарет. С обычными сигаретами все просто — их можно купить во многих магазинах, а способ их потребления хорошо знаком каждому курильщику. В случае с iQOS недостаточно приобрести только стики: вам понадобится само устройство. Соответственно, использование iQOS предполагает иное потребительское поведение и ритуал потребления. Это абсолютно новая продуктовая категория, которая не существовала в прошлом.
— Табака в стиках меньше, чем в сигарете. Получается, что и потребление меньше?
— Это не совсем так. iQOS предназначен для тех совершеннолетних курильщиков, которые не намерены отказаться от этой привычки. Поэтому мы стремились к тому, чтобы процесс использования iQOS был привычным и максимально похожим на ритуал традиционного курения. В среднем, стандартную сигарету человек выкуривает за 6 минут, делая примерно 14 затяжек. Поэтому, несмотря на то, что длина табачного стика действительно меньше длины сигареты, его так же хватает примерно на 14 затяжек или 6 минут использования.
— Чем iQOS отличается от сигарет?
— Если говорить о потребительских преимуществах продуктов, то для каждого они свои. Кто-то ценит его дизайн, для кого-то важна передовая технология, другим нравится отсутствие дыма, пепла и меньший, чем при курении сигарет, запах.
Как я уже говорил, мы провели целый ряд исследований нового продукта — и многие из них продолжаются до сих пор — но уже имеющиеся результаты показывают, что мы движемся в правильном направлении. Так, например, уровни содержания в аэрозоле iQOS вредных веществ ниже в среднем на 90−95%, чем в дыме сигареты, использованной в исследовании. Кроме того, «табачный пар», который генерирует iQOS, не оказывает негативного влияния на качество воздуха в помещении.
— Первым вы выпустили продукт на рынок Японии. Почему там?
— По нескольким причинам. Во-первых, Япония — передовая страна с точки зрения развития технологий, там очень любят инновации. К тому же, потребительские преимущества iQOS хорошо соотносятся с социальными и культурными обычаями японцев. Например, они очень заботятся о том, чтобы не доставлять неудобства окружающим, и тот факт, что «табачный пар» iQOS в отличие от дыма сигареты имеет менее сильный запах, для них важен.
Цена на устройство iQOS в России составляет 7 тыс. руб., упаковка из 20 стиков - 150 руб.
После довольно успешного тестового запуска в Японии, мы решили попробовать предложить продукт курильщикам одной из европейских стран. Выбор пал на Италию в силу ряда причин, в том числе потому, что в тот момент среди итальянцев были довольно популярны электронные сигареты: доля пользователей электронных сигарет составляла около 3% от всего взрослого населения страны, и мы видели, что курильщики в Италии испытывают потребность в альтернативах сигаретам. После Италии мы запустили iQOS в Швейцарии и практически одновременно в России.
— Россия стала четвертой страной, в которой появился iQOS. Как вы оцениваете потенциал российского рынка?
— В России на сегодняшний день порядка 35 млн. совершеннолетних курильщиков, и мы рады предложить им альтернативу сигаретам. Готов ли российский потребитель к такой новой категории? Я думаю, да.
Что касается электронных сигарет, пока их доля рынка в России менее 1%, однако, популярность сегмента постепенно растет, а значит, курильщики открыты новым предложениям. К тому же, iQOS по своей сути не является электронной сигаретой, представляя собой совершенно новую продуктовую категорию. Электронные сигареты не содержат табак, выпаривая никотин из специальной жидкости. В то время как в стиках iQOS — настоящий табак, вкус которого более привычен для потребителя, хотя процесс потребления отличается.
— В России iQOS позиционируется как продукт сегмента «люкс». Такое позиционирование продукт получит во всем мире?
— iQOS везде позиционируется как премиальное предложение. Но здесь его позиционирование даже выше — супер-премиум. Во-первых, в Москве потребители любят «премиальность», и вы можете наблюдать высокую популярность премиальных брендов самых разных потребительских товаров. Вторая причина — это стики. В отличие от других стран, где устройство представлено со стиками Marlboro, в России мы используем еще более премиальный бренд Parliament.
— Готов ли российский потребитель к супер-премиальному предложению?
— Уверен, что да. Важно не забывать, что iQOS представляет собой абсолютно новую продуктовую категорию, поэтому для нас важно ознакомить потребителя с особенностями этого продукта и создать правильное впечатление о нем. И этого можно достичь, только делая ставку на супер-премиальность и эксклюзивность.
- Вы ставите перед собой задачу поменять «ритуал потребления»?
— Да, в том числе, и с помощью наших магазинов. Именно там потребитель получает уникальный персональный опыт первого знакомства с продуктом, а мы имеем возможность установить с потребителем личный контакт. Также мы меняем «ритуал», стремясь предоставить сервис совершенно нового уровня. Мы регистрируем каждого покупателя в нашей системе, проверяем его возраст, чтобы убедиться в совершеннолетии. Мы создаем сервис 360: человек может прийти к нам в магазин, познакомиться с продуктом, попробовать его и приобрести, оформить подписку на доставку стиков. У нас также работает клиентская служба поддержки, готовая ответить на вопросы потребителя.
Оформление фирменного магазина IQOS в Москве
— Какими принципами вы руководствовались, разрабатывая концепцию продвижения iQOS?
— Знаете, я очень обрадовался предложению возглавить департамент в компании, который занимается запуском и коммерциализацией iQOS в России. Ведь вывод новой категории на рынок — это уникальная возможность начать работу с чистого листа и полностью переосмыслить подход к позиционированию продукта. Разрабатывая концепцию продвижения, мы изучали опыт других компаний, таких как Nespresso, Apple, BMW. Мы ориентировались на уровень сервиса, принятый в Ritz-Carlton.
В оформлении магазинов я старался использовать многое из того, что видел сам и что произвело на меня наиболее сильное впечатление. Если говорить о дизайне, например, магазина в «Атриуме», то он полностью отражает саму суть философии iQOS: сочетание натуральных элементов с высокими технологиями. В интерьере использовано много природных материалов, зелени, дерева, и, одновременно, присутствуют большие экраны, тач-панели. Это и есть iQOS — сочетание настоящего табака в стиках и передовых технологий в электронном устройстве.
— Отличается ли маркетинговая стратегия iQOS в России и в мире?
— Стратегия едина для всех стран, где мы продаем iQOS. Отличия могут быть в деталях ее реализации, в том числе, в зависимости от местного законодательства и потребительских предпочтений. Что касается инструментов и каналов, которые мы используем, думаю, сейчас самое важное для нас — это так называемое «сарафанное радио», когда совершеннолетний потребитель сам рассказывает о нашем продукте своим курящим друзьям и знакомым. Поэтому много усилий направлено именно на то, чтобы люди делились информацией о продукте.
Как я уже говорил, когда на рынке появляется продукт, которого раньше просто не существовало, прежде всего необходимо сформировать к нему определенное отношение. И чтобы оно оказалось положительным, наше собственное отношение к потребителям должно быть соответствующим. Если человеку нравится продукт и сервис, он с радостью поделится этим с окружающими. Говорят, если тебе что-то понравилось, ты расскажешь об этом семи людям, а если не понравилось — то 15-ти. Я не гонюсь за количеством — для меня гораздо важнее те семеро.
— Как потребитель воспринял устройство?
— Я всегда с нетерпением жду очередного финансового отчета нашей компании, потому что каждый раз результаты iQOS обнадеживают меня и говорят о том, что у этого продукта невероятный рыночный потенциал, который нам предстоит раскрыть. Приведу пример: совсем недавно были объявлены промежуточные результаты в Токио. Мы начали там продажи в прошлом сентябре и за полгода заняли 3% табачного рынка.
Столь потрясающий успех не демонстрировал ни один другой продукт, который мы когда-либо запускали. Около 60% японцев, которые купили iQOS, перестали курить обычные сигареты и полностью переключились на наш продукт. Что касается России, iQOS был запущен здесь совсем недавно, и говорить о конкретных результатах пока преждевременно.