В современном мире покупатель стал более избирательным. Качество и цена решают уже не так много, как идеология бренда и его позиционирование. Однако не секрет, что какими бы рациональны мы ни были, у каждого найдется целый список примеров, где решения были приняты на эмоциях. По данным исследования Capgemini 70% эмоционально вовлеченных клиентов тратят в два раза больше на бренды, к которым они лояльны. В совокупности это может принести ежегодный прирост выручки на 5%. Как «упаковать» эмоции с помощью комьюнити, чтобы они действительно откликнулись и остались с аудиторией надолго, рассказала директор по маркетингу ADG group Анна Петухова.
Как комьюнити влияет на устойчивость бренда
Чтобы построить бизнес, который будет успешным в долгосрочной перспективе, нельзя замыкаться исключительно на количественных бизнес-показателях. Необходимо выстроить отношения с аудиторией и сделать так, чтобы потребители чувствовали свою сопричастность.
Сегодня это особенно актуально, потому что COVID-19 лишил нас этой привилегии — абсолютно каждый житель планеты в какой-то момент чувствовал себя оторванным от мира.
Сейчас самое время осознать, какую силу вашему бренду может дать факт наличия эмоциональной связи с клиентами. И как важно подарить ощущение причастности к комьюнити тем, кто в нем нуждается. Взамен вы получите бесценную информацию для развития.
Компания Disciple, которая помогает брендам выстраивать комьюнити, утверждает, что клиенты становятся неотъемлемой частью бренда и даже его контрибьюторами, если им дают возможность высказать свое мнение и прислушиваются к нему, реализуя конкретные действия. Ведущий комьюнити-органайзер Карен Ослон считает, что для построения сообществ важно единство интересов и ценностей. Успех организации — это ваша конечная цель, но вы не можете разделить её с аудиторией, ищите точки соприкосновения в процессе.
Например, The North Face позволяет каждому клиенту подписаться на свою личную программу лояльности. В районных центрах «Место встречи» комьюнити формируются за счёт событийной повестки, которая базируется на четырех направлениях по интересам. А вместе с магазином «Четыре лапы» нам удалось сформировать настоящую «тусовку» любителей животных.
Есть и примеры, которые существуют исключительно онлайн, например, комьюнити Spotify — платформа стала не просто стримингом, а местом, где люди делятся своими впечатлениями о музыке. Сервис даёт им для этого все необходимые инструменты — блог, личные тематические списки, возможность шерить любимые треки в сторис.
Как строить комьюнити
Если вы твердо намерены строить комьюнити, необходимо следовать определенным принципам — это не пошаговая инструкция, но это те моменты, которые, на мой взгляд, во-многом обеспечивают успех задумки:
- Слушайте клиентов проактивно
Это актуально для любых отношений в вашей жизни, и здесь ничего нового нет. Как только у людей возникает ощущение, что их не слушают и не слышат, они начинают уходить. Поэтому давайте обратную связь, не игнорируйте запросы и комментарии, не пытайтесь постоянно что-то продать или в чем-то убедить — сфокусируйтесь на общих ценностях и интересах, о которых мы говорили выше.
Например, Libresse очень метко попали в реальную боль целевой аудитории, выяснив, что 49% женщин во всем мире стесняются говорить о менструации. Они запустили акцию #ИсторииVнутриНас, объединив женщин в своеобразный дискуссионный клуб, где каждая чувствовала свою значимость и причастность. Во втором квартале 2021 года Essity отчиталась о 60% росте рыночной доли на рынке товаров женской гигиены.
- Персонализация без угрозы личным данным
Если вы хотя бы раз включались в какую-то программу лояльности, вы ставили галочку в знак согласия об обработке персональных данных. Но сегодня люди стали куда более аккуратно к этому относиться, и, если вы строите комьюнити (а это всегда начинается с обработки большого массива данных), вы должны обеспечить безопасность этих данных — иначе никакие инструменты не смогут вернуть доверие.
Самое большое комьюнити в мире — Facebook — в апреле 2021 года допустило утечку данных 533 млн пользователей. Стоит ли говорить, как сильно рухнули акции в этот же день. По данным исследования McKinsey & Company, 87% потребителей во всем мире заявили, что не станут иметь дело с компанией, если не уверены в том, что она трепетно относится к защите персональных данных. И несмотря на то, что в России грамотность населения в вопросах кибербезопасности оставляет желать лучшего, не стоит рисковать.
- Активно привлекайте партнеров
Если ваш бизнес состоит из нескольких элементов или если речь идет про комплексный объект, то каждый его участник должен быть вовлечён в создание комьюнити. Это особенно актуально для малого бизнеса, так как у крупных брендов есть свои инструменты, и за счёт узнаваемости аудитория воспринимает это нормально — например, если магазин того же North Face находится на территории торгового центра, у которого нет своего комьюнити, проблем не возникнет.
Но если вы развиваете комплексный объект с маленькими брендами, вы просто обязаны их привлечь — поверьте, от этого выиграют все. Например, сосед пришел на мастер-класс по живописи от местного художника, потом посетил тренировку, организованную «Декатлоном», а потом выпил латте в местной кофейне. Мы получаем перекрестный трафик, увеличенное время нахождения внутри районного центра и, скорее всего, рост числа социальных связей между соседями — участниками комьюнити.
- Дайте людям место
Речь идёт о месте, где они могут разделить общие интересы, обсудить их и почувствовать себя членами эксклюзивного клуба.
Например, компания Hyundai организовывала для клиентов площадки для обсуждения вопросов экологии и устойчивого образа жизни. Теперь эти встречи переросли в регулярное мероприятие — Eco-talk'у.
- Признавайте ошибки и уважайте мнение комьюнити
Качество и отзывчивость — это именно то, что в конечном счёте сохранит лояльность аудитории.
Toyota, например, не только принесла публичные извинения своим клиентам после аварии одного из своих беспилотных электробусов, но и временно приостановила эксплуатацию e-Palette, продемонстрировав таким образом, что им не все равно на мнение покупателей, а кризисные ситуации они готовы обсуждать.