Куба, «остров свободы», уверенно движется к капитализму. США постепенно ослабляют торговое эмбарго, введенное полвека назад. Недавно американские власти сняли ограничения для бизнеса и упростили поездки в республику, что открыло компаниям новые возможности и одновременно создало новые проблемы. Стране, жившей довольно обособленно, теперь предстоит влиться в мировые процессы.
Одними из первых с вызовом столкнулись маркетологи. Перед двумя крупнейшими алкогольными компаниями встал вопрос о кубинском роме. Свои права на «настоящий» ром предъявляют Bacardi и Pernod Ricard, поскольку обе производят Havana Club. В корпоративный спор вмешаны власти Кубы, Конгресс США, Евросоюз и ВТО. В войне за глобальный бренд используются как юридические, так и маркетинговые инструменты.
Истоки конфликта необходимо искать в прошлом веке. Ром Havana Club начала выпускать в 1930-х годах семья Арчебала. В 1959 году революционное правительство Кубы национализировал
После падения Советского союза власти республики создали совместное предприятие с Pernod Ricard. Стороны договорились о глобальной дистрибуции бренда через Havana Club Holding, и французский производитель начал скупать торговые марки по всему миру.
Иллюстрация depositphotos.com
В 1997 году семья Арчебала продала рецепт компании Bacardi. Теперь она утверждала, что имеет полные права на бренд Havana Club, поскольку приобрела его у легальных владельцев, ее создателей и вдохновителей. Дело разбиралось Конгрессом США, который в итоге отказался признавать права на торговые марки, конфискованные правительством без компенсации.
Это обернулось против Pernod Ricard - в 2006 году французы не смогли возобновить право на бренд в США. Поэтому американский рынок оставался для их рома закрытым, тогда как Bacardi выпускала алкогольный напиток в Пуэрто-Рико и продавала его в Штатах.
Позже Pernod Ricard решила уступить и отозвала иск о восстановлении контроля за флагманской маркой на территории США. Вместо этого компания решила запустить новый премиум-бренд Havanista.
Однако шаткое перемирие не означает, что конкуренты прекратили оспаривать звание «настоящего» кубинского рома, пишет The Financial Times. Каждая из компаний настаивает, что именно ее напиток - с душой, только идут они разными путями. Bacardi делает ставку на прошлое Кубы и дореволюционный период; в частности, эксплуатирует образ борца за независимость острова Эмилио Бакарди Моро и слоган «Неукротим с 1862 года».
Pernod Ricard всячески подчеркивает аутентичность бренда, заявляя, что их Havana Club - подлинный, культовый кубинский ром. Операционный директор BBH London Чарли Рад полагает, что у французов больше козырей в этой борьбе, поскольку потребителей привлекают аутентичные бренды.
Двигаясь в этом направлении, Pernod Ricard поддерживает и продвигает кубинскую культуру. Бренд Havana Club продюсирует музыкальные проекты, а в 2011 году пригласил агентство M&C Saatchi Paris снять фильм «Семь дней в Гаване».