Российский рынок онлайн-аудиорекламы растет высокими темпами. По данным IAB, в 2019 году он увеличился почти в два раза. Команда агентства ProContext решила протестировать, как медийный эффект онлайн-аудиорекламы — охват новой широкой аудитории — может влиять на performance-показатели при продвижении автодилера «Рольф».
20-дневный тест запустили на рекламной платформе myTarget. Кампанию разделили на два этапа, чтобы оценить, как аудитория, которая слышала аудиорекламу, конвертируется в заявки на обратный звонок. Результаты показали, что такой подход позволяет сократить стоимость заявки (CPL) более чем на 60%.
Почему аудиореклама
Онлайн-аудиорекламу решили протестировать, так как у формата есть несколько преимуществ:
- Охватывает широкую аудиторию на мобильной платформе и дает возможность контактировать с пользователями, когда они не смотрят на экран устройства (например, в тренажерном зале, в пути).
- Позволяет эффективно привлекать внимание аудитории. По данным исследования IAB Russia, 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу. Поэтому она не подвержена эффекту «баннерной слепоты» — когда пользователь не замечает рекламу на странице.
- Позволяет транслировать полное ключевое сообщение. Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, поэтому вероятность дослушивания аудиоролика до конца возрастает. Согласно оценкам экспертов, до конца аудиорекламу слушают не менее 97% пользователей.
- Встраивается в контент без пересечений с другими рекламными объявлениями. В большинстве случаев с единицей аудиоконтента совмещается только один рекламный аудиоролик.
План действий
Для тестирования кампаний с аудиоформатом разработали план действий в рамках рекламной кампании:
- Запуск аудиорекламы на целевую аудиторию с таргетингом по интересам.
- Запуск двух идентичных рекламных кампаний с Lead Ads в «Одноклассниках» — рекламным форматом со встроенными полями заявки, которая частично автоматически заполняется из открытых данных в профиле пользователя. В одной таргетинг на тех, кто слышал аудиоролик, во второй этот сегмент исключен из показа.
- Сравнение результатов и анализ влияния медийного эффекта аудиорекламы на performance-показатели.
Первый этап. Кампания с аудиорекламой
Для запуска кампании записали аудиоролик длительностью 30 секунд, в котором рассказали о преимуществах покупки и специальных предложениях для нового автомобиля Mitsubishi у официального дилера в Москве — «Рольф». Аудиоролик был записан с фоновым музыкальным сопровождением.
Запустили рекламную кампанию с аудиорекламой в myTarget. Кампанию таргетировали на целевую аудиторию: мужчины и женщины от 25 до 50 лет с интересом к покупке автомобиля, автомобилям среднего класса, а также к автомобилям марки Mitsubishi. Рекламная кампания транслировалась на ресурсах Mail.ru Group, в том числе в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» перед основным аудиоконтентом. Важно, что в кампаниях с аудиорекламой оплачиваются только проигрывания, прослушанные от 75%.
За 10 дней в кампаниях с аудиорекламой получили 1 946 000 прослушиваний при CPM (цена за тысячу контактов) 51,39 руб. Это позволило сформировать отдельный сегмент аудитории, которая слышала ролик, для следующего этапа тестирования.
С помощью конструктора отчетов myTarget составили портрет охваченной аудиорекламой аудитории. Почти половина пользователей, прослушавших рекламу, — в возрасте 30−40 лет, преимущественно мужчины. Кампания охватила платежеспособную аудиторию — у каждого второго уровень дохода выше среднего.
В конструкторе отчетов myTarget дополнительно выделили еще несколько преобладающих характеристик у сформированного сегмента (соцдем показатели, которые набрали больший процент): семейный статус — замужем/ женат, наличие детей до 16 лет, трудоустроены, телезрители.
Второй этап. Запуск кампаний с Lead Ads в «Одноклассниках»
На втором этапе параллельно запустили две кампании с Lead Ads в «Одноклассниках»: одну таргетировали на сегмент аудитории, которая прослушала аудиорекламу, а во второй кампании этот сегмент исключили — использовали только таргетинги по интересам, соцдему и географии. Сформулировали гипотезу, что пользователи, которые слышали аудиоролик, с большей вероятностью совершат конверсию при следующем касании с рекламой автодилера.
В обеих кампаниях настроили идентичный таргетинг: жители Москвы и Московской области, мужчины и женщины от 25 до 50 лет с интересом к покупке автомобиля, автомобилям среднего класса и автомобилям Mitsubishi. В качестве модели оплаты выбрали CPM с оптимизацией на максимальное количество показов.
В креативах использовали самые популярные модели автомобилей Mitsubishi в автосалоне, в текстах подчеркивали ключевые УТП дилерского центра. В обеих кампаниях с Lead Ads креативы были одинаковыми.
За 10 дней работы двух кампаний получили 188 заявок на обратный звонок, при среднем CPL 1 336 руб. Конверсия заявок (CR) в контакт с отделом продаж составила 83,4%.
Кампания, таргетированная на тех, кто прослушал аудиорекламу, принесла 97 лидов при CPL 1 030 руб. Реклама, в которой исключали показ этому сегменту, позволила получить 91 лид, при этом показатель CPL оказался значительно выше — 1 720 рублей.
В первые дни реклама, таргетированная на сформированный сегмент, давала большее количество лидов, но потом оно стабилизировалось до уровня второй кампании. Таким образом, можно сформулировать гипотезу, что таргетинг на пользователей, которые прослушали ролик, дает резкий рост результата в первые дни, а остальной эффект равномерно распределяется на оставшийся период. Возможно, люди начинают забывать рекламу, которую слышали несколько дней назад.
Результаты
Основная цель теста была в том, чтобы оценить медийный эффект и влияние аудиорекламы на performance-показатели для продвижения автодилера.
На первом этапе аудиореклама принесла в четыре раза больше контактов с аудиторией, чем прошлые кампании с мультиформатом, а CPM оказался на 25% дешевле.
На втором этапе от кампании, таргетированной на сформированный сегмент, получили заявки по 1 030 рублей. Реклама, которую не показывали тем, кто прослушал аудиоролик, принесла меньше заявок и по более высокой стоимости — 1 720 рублей.
В этом флайте заявки в кампании, таргетированной на тех, кто слышал аудиоролик, оказались дешевле более чем на 60%. Благодаря сравнению двух подходов удалось выяснить, что аудиореклама в сочетании с Lead Ads приносит более высокий результат при меньшей цене заявки.
20-дневный тест показал, что аудиореклама — охватный канал, который при подключении дополнительных инструментов может показывать высокие performance-результаты при продвижении автодилера.