Избыток акций в сезон распродаж — известная проблема. Чтобы привлечь покупателей, не всегда хватает просто анонса больших скидок. Особенно если речь о «черной пятнице»: привлекательные цены на электронику предлагает любой ритейлер, в акциях очень легко запутаться.
Сеть «М.Видео» и агентство 
iProspect смогли дополнительно продвинуть спецпредложение сети с помощью нестандартного проекта на Sports.ru, крупнейшей спортивной онлайн-площадке рунета.
Подключение Sports.ru к кампании со скидками на технику — логичный шаг, современной аудитории спортивного медиа гаджеты нужны постоянно: телевизор, чтобы смотреть спорт в высоком качестве, консоли и аксессуары для тематических онлайн-игр и так далее.
Аудиторию Sports.ru справедливо оценили как потенциальных платежеспособных покупателей: по данным «Яндекс.Радара», в январе 2019 года пользователи премиум-сегмента проводили на Sports.ru в среднем более 85 минут, что говорит о высокой вовлеченности этого пласта аудитории (для сравнения: январский показатель «Коммерсанта» — 14:12, «Ведомостей» — 9:45, РБК — 56:59, The Village — 5:52). Поэтому стороны сосредоточились не на имиджевом позиционировании «М.Видео», а на конверсии.
В партнерстве с HPMD Network Sports.ru оперативно внедрил интерактивные stories по примеру Инстаграма на мобильную версию. В проекте Sports.ru, iProspect и «М.Видео» функцию задействовали впервые и дополнили ею нативное анонсирование спецпредложений ритейлера в ленте материалов на главной странице сайта и социальных сетях.
Креативная команда спортивного медиа разработала цепляющую подачу. Пользователи видели две «истории» подряд: на первой им нужно было угадать разницу в стоимости двух футболистов — с помощью «бегунка», новой функции для Инстаграм-голосований, юзеры указывали процент. На второй они видели правильный ответ и товар, который можно купить в «М.Видео» с такой же скидкой.
Кроме того, на втором шаге пользователя дополнительно привлекали остроумной репликой, которая связывала товар и футбол. Например, когда через разницу в стоимости защитника английской команды «Манчестер Юнайтед» Виктора Линделефа и вратаря «Эвертона» Джордана Пикфорда анонсировали 25-процентную скидку на кофемашину, шутили о том, насколько неинтересно в последнее время смотреть матчи суперпопулярного клуба из Манчестера: «Чтобы не засыпать на матчах «МЮ», вам понадобится отличный кофе».
Чего добилась сеть «М.Видео»?
Проект проходил в два этапа. В октябре, когда «М.Видео» устраивала собственную большую распродажу, и в ноябре, когда «Черную пятницу» проводили по всему миру. В обоих случаях кампания длилась по одной неделе.
110 тыс. переходов на лендинг-страницу «М.Видео», посвященную актуальной акции, совершили пользователи Sports.ru в сумме за два периода рекламной кампании;
417% — ROI ассоциированных конверсий первого флайта кампании;
355% — ROI второго этапа, когда борьба за покупателя обострилась из-за множества предложений конкурентов.
Евгений Коврин, директор по продажам Sports.ru:
По времени, которое премиальная аудитория проводит с нами, Sports.ru — лидер рынка среди СМИ, мы опережаем даже РБК, а всех остальных превосходим кратно или вовсе на порядок. По количеству такой аудитории мы впереди «Афиши», The Village, GQ, Cosmo и других паблишеров из премиальной категории.
Поэтому мы были уверены, что правильное и своевременное использование новых рекламных форматов позволит не только добиться имиджевого эффекта, но и показать высокий ROI для клиента. Хотя, честно говоря, достигнутые результаты превзошли даже наши самые смелые ожидания.
Мы благодарны клиенту и агентству iProspect за оказанное нам доверие, коллегам из HPMD Network — за прекрасные технологии. И надеемся, что в предстоящий футбольный сезон мы вместе сделаем еще несколько смелых и результативных кейсов.
Татьяна Гусаковская, менеджер по медиапланированию «М.Видео»:
"Черная пятница" — одна из ключевых активностей для «М.Видео» в течение года, когда уровень конкуренции значительно возрастает, а стандартных медиа-каналов для продвижения акции уже недостаточно.
Мы рассмотрели ряд площадок разной тематики и выбрали популярную и подходящую для нашей аудитории — Sports.ru. Для нас было важно, что тема спорта в 2018 году находилась на подъеме благодаря чемпионату мира по футболу. Вместе с коллегами мы реализовали две идеи в формате Instagram stories.
Формат выбирали именно такой, потому что он один из самых вовлекающих и популярных у той части молодой аудитории, на которую ориентируется «М.Видео» в рамках новой коммуникационной платформы. Как результат, мы попали точно в цель — проект не просто достиг запланированных показателей по трафику, но и показал отличный ROI.
Светлана Витковская, Media Planner iProspect:
Как правило, никто не ожидает от спецпроектов высоких показателей по конверсии, все привыкли, что это более брендовая история.
Но iProspect в первую очередь решает для клиентов именно Performance-задачи, поэтому при планировании активностей на Black Friday мы искали площадки, которые смогут принести «М.Видео» не только охват, но и продажи.
Sports.ru удалось разработать интересные интерактивные форматы, в которые поверили и мы, и клиент. Поверили не зря — получили отличные показатели ROI.
Андрей Волков, Performance Media Director iProspect:
Сейчас большинство рекламодателей рассматривают медийную рекламу, брендирование, специальные проекты и любые нестандартные активности с площадками только с точки зрения брендового эффекта.
Возможно, часть площадок действительно готова дать только его, но всегда есть и такие площадки, кто готов пробовать размещение активностей, ориентированных на performance.
И мы рады, что за performance-задачи «М.Видео» и iProspect согласились взяться коллеги из Sports.ru. Весь процесс размещения прошел бесшовно, и полученные результаты показали: медийные активности успешно выполняют performance-задачи клиентов.