Бренд Johnson's Baby — лидер в сегменте средств по уходу за детьми — в последние годы сдает позиции на рынке. С 2011 года продажи подразделения Baby Care, которое выпускает продукцию под брендами Johnson's Baby, Aveeno, Penaten и Desitin, упали на 20%. Только в первом квартале 2018 года и только в США продажи сократились на 14%.
Такое положение объясняется несколькими причинами, тесно связанными между собой. В интервью CNBC исполнительный вице-президент Johnson & Johnson Хорхе Мескита признавался, что компания не смогла подстроиться под нужды нового поколения потребителей. Действительно, родители-миллениалы внимательно изучают этикетки и состав продукции. Для них важно, чтобы косметические средства, особенно для детей, были безопасны и содержали натуральные ингредиенты. Эту волну поймали производители органической продукции — например, в США большой популярностью пользуются Erbaviva и Honest Co.
Помимо конкурентов, отъедающих долю, на продажи Johnson & Johnson повлияли многочисленные судебные разбирательства. Против компании подано тысячи исков, в которых утверждается, что ее продукция содержит канцерогены. В частности, речь идет о детской присыпке. Сумма компенсаций практически достигла 5 млрд долларов.
В Johnson & Johnson полностью уверены в безопасности своей продукции и ссылаются на отсутствие научных доказательств того, что парабены и фталаты негативно влияют на здоровье. Тем не менее в 2009 году компания отказалась от использования в детской продукции фталатов, а в 2015 году — и от парабенов. Изменения в составе продиктованы не вопросами безопасности, а запросами потребителей, подчеркивает Триша Боннер, замдиректора по исследованиям и разработкам (R&D) в J&J Consumer.
В мае 2018 года стало известно, что J&J перезапустит детскую линейку. Этому решению предшествовали несколько лет исследований. Компания опросила 26 тысяч потребителей по всему миру, чтобы выяснить их предпочтения. Выяснилось, что они хотят видеть в составе меньше ингредиентов, а оставшиеся должны иметь натуральное происхождение.
В результате список ингредиентов в новой линии Johnson's Baby уменьшился наполовину, оттуда исчезли красители и сульфаты, а минеральное масло заменили на кокосовое. Теперь 96% ингредиентов имеют натуральное происхождение, сообщила Ad Age директор Johnson's Baby Care U.S. Сарита Финни. Изменилась и упаковка — ее стало проще перерабатывать, а у большинства продуктов появились дозаторы, чтобы было легче использовать средства и одновременно придерживать ребенка.
Первыми усилия J&J оценили американские потребители — на этой неделе обновленная линейка Johnson's Baby была запущена в США. В ее поддержку BBDO и VaynerMedia запустили кампанию с участием реальных семей. Бренд со 135-летней историей отказался от традиционного креатива со счастливыми мамами — теперь в роликах Johnson's Baby можно увидеть всех членов семьи. Да и сами семьи перестали быть исключительно гетеросексуальными.
В рекламе снимались только настоящие семьи — никаких актеров, заявляет Финни. Сменился и слоган: вместо Johnson's: For Every Little Wonder используется Choose Gentle. В США J&J делает ставку на digital, в особенности на мобильную рекламу, рекламу в соцсетях и инфлюэнсеров. Эмоциональное видео и остальной контент будут рассказывать о нежности, которая есть проявление силы, а не слабости.