Иллюстрация Depositphotos
YouTube - один из самых популярных инструментов продвижения брендов. Однако, далеко не все рекламодатели знают, как оценить эффективность своих рекламных кампаний в видеохостинге. Google решил решил исправить это и рассказал о работе аналитического сервиса Brand Lift на примере нескольких известных кейсов.
Brand Lift - автоматизированный инструмент для оценки влияния видеорекламы в интернете на изменение брендовых метрик. Рекламодатели могут использовать возможности Brand Lift из интерфейса AdWords. Перед запуском рекламной кампании рекламодатель выбирает брендовые метрики для оценки, а также предлагает список конкурентов для своего продукта.
На сегодняшний день выбор состоит из 2 брендовых метрик: Brand Awareness (узнаваемость бренда), Ad Recall (запоминаемость рекламы), а также Product Consideration (предпочтение).
На прошедшей конференции Google Think Brand директор по работе с ключевыми клиентами в сфере FMCG Наталья Тихомирова рассказала, как можно измерить KPI бренда с помощью сервисов компании. В данном случае речь шла о канале YouTube и инструменте Brand Lift, который позволяет отследить эффективность кампании по нескольким показателям: осведомленность о бренде и возвращение потребителя к бренду,
Схема измерения Brand Lift
Ad Recall - отклики на рекламу, Brand Awarness - осведомленность о бренде
Google измерил вышеперечисленные показатели в разных условиях, например, в случае пропуска рекламы (кнопка "skip" - прим.ред.), смены гаджета на другой и даже в зависимости от длины рекламных роликов. По словам Натальи Тихомировой, длинные рекламные ролики могут не быть препятствием на пути к успешному KPI.
Об этом говорит результат кампании бренда Lay's "Академия максимизации", посвященной экстремальным видам спорта и другим молодежным занятиям.
По данным Google, если интернет-пользователь пропускает рекламный пре-ролл на YouTube, это еще не значит, что он не воспримет сообщение от бренда. Об этом говорят результаты одной из кампаний McDonald's Россия; количество откликнувшихся на рекламу из-за просмотра ролика незначительно превышает долю тех, кто нажал кнопку Skip, но все равно заинтересовался предложением бренда
Что касается гаджетов, с которых интернет-пользователи просматривают рекламу, то Google отмечает рост Brand KPI именно в категории смартфонов. Однако, пока этот показатель незначительно опережает другие устройства - компьютеры и планшеты. Этот результат в компании приводят на примере оценки рекламной кампании телефона Samsung.
Google отслеживает эффективность проекта с помощью анализа поисковых запросов аудитории относительно конкретного бренда. По данным компании, сейчас пользователи стали искать интересные им торговые марки чаще на 39%.
Учитывая, что видеореклама в интернете растет не только во всем мире, но и является единственным растущим форматов медийной рекламы в России, значение инструментов её анализа сложно переоценить. Особенно в кризис, когда эффективность рекламного сообщения ставится рекламодателями во главу угла.