Итак, о злободневном. Проблема общения журналистов и PR-специалистов стоит, наверное, у истоков бизнес-коммуникаций. PR-студия Rodnya и telegram-канал «Мы и Жо» опросили российских PR-специалистов и журналистов (и редакцию Sostav в том числе), чтобы разобраться — почему они враждуют и что мешает их эффективной совместной работе.
Методология и участники проекта
Исследователи сообщают, своим мнением и парой «ласковых» поделилось 115 пиарщиков и 134 представителя СМИ.
Опрос проводился путем анонимного анкетирования: респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, разбитых по тематическим блокам. Общие вопросы идентифицировали гендер, возраст, географию участника опроса, вопросы о рабочем месте уточняли такие нюансы как, например, время начала и завершения рабочего дня, а также предпочитаемые для решения рабочих задач гаджеты и софт.
Вопросы из блока «Коммуникации» напрямую касались темы взаимоотношений между пиарщиками и журналистами, а раздел «Предложения» фиксировал рекомендации и пожелания работников медийного рынка.
- Большинство участников опроса — женщины (журналисты — 57,5%, пиарщики — 72,2%);
- отмечается высокая москвоцентричность выборки (более половины журналистов и три четверти пиарщиков оказались жителями столицы);
- наиболее обширная возрастная группа респондентов — 21−35 лет;
- три четверти опрошенных журналистов работают в интернет-редакциях, а большинство респондентов-пиарщиков сотрудничают с брендами из категорий «IT и стартапы» и FMCG;
- в среднем время и продолжительность рабочего дня пиарщиков и журналистов совпадают — они придерживаются графика с 10:00 до 19:00. Но большинство из обеих групп опрошенных начинают проверять рабочую почту раньше — в 09:00.
Проблема коммуникации
Журналисты — за звонки, пиарщики — за мессенджеры
Голосовые звонки окрестили моветоном коммуникации в XXI веке — с этим утверждением согласилась почти половина опрошенных пиарщиков. Вместо звонков и личных встреч они предпочитают общаться с журналистами в мессенджерах и соцсетях.
Более того, 40% представителей пресс-служб никогда не пользовались звонками для рабочего взаимодействия с журналистами — и зря!
Большинство редакторов назвали телефон предпочтительным каналом связи, и только четверть работников СМИ готовы получать информацию в мессенджерах и соцсетях.
Подобное расслоение рождает общее недопонимание на рынке: именно поэтому, пиарщики посоветовали журналистам указывать предпочтительный для них канал связи, а журналистов раздражает назойливость пиарщиков, которые питчат издания через все доступные каналы.
При этом редакции отмечают, что часто пиарщики звонят не по делу (ни один из каналов связи не набрал даже 4 по пятибалльной шкале пользы) — следовательно, дело не в канале, а содержании сообщения.
Пользы настолько мало, что половина журналистов избегает обращаться за комментариями и подробностями в пресс-службу.
Не знаешь, куда писать, пиши в почту
Самым популярным каналом на рынке по-прежнему остается почтовый ящик.
Мессенджеры по популярности в медиасреде распределились так:
- Telegram
- FB Messenger
Наиболее «неправильным и невыносимым» способом коммуникации назвали SMS-сообщения.
Серафима Гурова, CEO и основатель креативной PR-студии Rodnya:
Отсутствие понимания между пиарщиками и журналистами такая банальная и как будто вечная тема. Это источник бесконечных саркастических шуток и мемов. Наверное, уже давно в учебниках легендарная гневная заметка Press-release is dead американского журналиста Майка Бутчера. И тем не менее ошибки продолжают совершать и молодые специалисты, только приходящие в профессию, и известные всему рынку профи (чего только стоят громкие скандалы того года). Вот нам и захотелось внести конструктива — дать возможность высказаться обеим сторонам, чтобы обнажить и поднять хотя бы первый уровень проблем.
Как это часто бывает, дьявол, конечно, в деталях: колоссальный негатив вызывает именно способ связи и метод коммуникации. Ошибки этого уровня рушат все и сразу и не дают надежд на эффективный диалог в будущем. Реакция на опрос была очень бурная, так что мы думаем над исследованием и более острых вопросов, например, нарушение эмбарго, эксклюзив сразу нескольким редакциям и тому подобное.
Претензии журналистов к PR-службам оказались не без оснований.
Почти треть опрошенных пиарщиков обращаются к журналистам в их нерабочее время, а после отправки информации по почте дублируют запрос в других каналах связи спустя 1−3 часа.
Однако в Rodnya поясняют, не стоит расценивать это как тотальную некомпетентность, ведь 40% пиарщиков сообщают о том, что журналисты крайне редко отвечают на их письма. И это закономерность — 42% представителей СМИ признались, что практически никогда не дают pr-специалистам обратную связь. Но нельзя забывать и о загрузке журналистов — у 21% опрошенных четверть получаемых писем в день приходится на сообщения от пресс-служб.
Проблема непонимания специфики работы друг друга
25% опрошенных пиарщиков регулярно встречается с отказом указывать название бренда в публикации, а 20% журналистов отметили, что из-за этого вопроса у них возникает напряженность в общении с PR-специалистами.
Более половины журналистов считают, что это связано с непониманием редакционной специфики издания и советуют пиарщикам внимательнее изучать СМИ.
В свою очередь пиарщики отмечают, что журналисты бывают невнимательны и/или пытаются сделать кликбейтовый заголовок ради трафика, искажая информацию — это аналогичным образом касается непонимания представителем редакции особенностей работы пиарщика и ведет к конфликту во взаимоотношениях.
Александр Амзин, автор telegram-канала «Мы и Жо»:
Зачастую недопонимание рождается и из-за нехватки информации. Например, вариант изложения событий, на котором настаивает пиарщик, не всегда сопровождается обоснованием.
С другой стороны, журналисты в условиях нехватки информации начинают преследовать интересы своего издания. Чаще даже это происходит на уровне редакторов и специалистов по дистрибуции, определяющих заголовок и способ упаковки информации.
Стоит отметить, что почти всегда информация, которую намерен предоставить пиарщик, неполна, так как затрагивает только точку зрения компании. У журналиста, сводящего воедино знания из нескольких источников, может непроизвольно возникнуть ощущение, что ему что-то недоговаривают. Решить эту проблему не представляется возможным, ведь пиарщик может быть не уполномочен комментировать действия конкурентов и давать прогнозы; иногда это ему прямо запрещено, в том числе регулирующими органами.
Советы друг другу
Советы пиарщикам
- следить за соответствием ответа заданному вопросу;
- оперативно отвечать;
- не врать и не юлить;
- изучать СМИ, которым пишете;
- думать, как журналист;
- не быть назойливыми;
- не учить журналистов писать тексты;
- приносить деньги в рекламный отдел;
- стать полезными редакции, чтобы она не прыгала через вас.
Главный совет журналистов пиарщикам:
Если собираетесь лаять сами, не заводите собаку.
Советы журналистам:
- взаимодействуйте: воспринимайте PR-специалиста, как товарища и партнера, который может вам помочь сделать качественный материал
- требуйте и используйте наш информационный ресурс
- не игнорируйте нас и нашу работу
- объясняйте, как лучше с вами работать
- не искажайте и не домысливайте информацию.
Как эффективно использовать PR-специалиста?
Пообщайтесь с человеком, у него обязательно найдется что-нибудь интересное для вас.
Совет пиарщиков журналистам:
Не выпендривайтесь, СМИ сейчас обесценены.
Совет, кстати, довольно странный, потому что, по результатам исследования, большинство пиарщиков считают, что основным показателем эффективности кампании является количество публикаций в СМИ.
Идеальный пиарщик глазами журналиста
Журналисты отметили, что идеальный пиарщик должен обладать следующими качествами: оперативный/быстрый, вежливый, внимательный, ответственный, умный, дружелюбный, пунктуальный, адекватный, ненавязчивый, грамотный, честный, открытый, четкий — самые популярные определения.
Редактор мечты в представлении PR-специалиста
Чтобы не подвергнуть пиарщика стрессу, журналист должен быть адекватен, вежлив, внимателен, честен, вовлечен в общую работу, грамотен, ответственен, дружелюбен и открыт, оперативен, пунктуален и компетентен.
Полны результаты исследования были опубликованы на сайте проекта.