Этой весной в онлайн-кинотеатре START вышел сериал «Артист с большой дороги». Главную роль, а точнее, сразу 10 главных ролей, в нем сыграл Юрий Стоянов. Сериал выходил одновременно и на других площадках, поэтому было важно найти нестандартный подход продвижения тайтла в социальных сетях.
Отдел бренд-маркетинга START провел исследование, согласно которому 97% аудитории START знакомы с Юрием Стояновым, а среди зрителей 45−60 лет этот показатель близится к 100%. Также было выявлено, что участие Стоянова в сериале является стимулом к просмотру для всех исследуемых аудиторий.
В START подумали, что народная любовь к Юрию Николаевичу не должна оставаться безответной и решили реализовать спецпроект в соцсетях, остановились на Одноклассниках. В ОК активная аудитория, которая быстро включается и инициативно делится обратной связью — именно это нам и было важно.
Креативная идея спецпроекта: дать поклонникам Стоянова уникальную возможность — написать личное письмо любимому актеру, которое START распечатает и лично передаст ему прямо в руки!
Целью спецпроекта было повышение вовлеченности и активности участников официального сообществ в ОК, а также для нас было важно повысить знание о сериале «Артист с большой дороги» и атрибуцию тайтла к бренду START.
Чтобы было проще написать письмо, команда предложила пофантазировать на тему, в каких новых ролях хотелось бы увидеть актера. А чтобы повысить вовлеченность и сделать анонс активации более привлекательным, мы выложили в ОК первую серию «Артиста с большой дороги» и самым талантливым комментаторам дарили подписки на START.
Отклик аудитории не заставил себя ждать: команда получила тысячи идей новых новых ролей. А затем распечатали и передали эти письма Юрию Стоянову, который был так растроган, что согласился снять с нами ролик, в котором он читал эти письма вслух. Некоторым подписчикам даже удалось записать видеообращение для актера, в котором они сами рассказали о своей идее.
Подписчики группы START в Одноклассниках оставили около 3000 комментариев под постом с первым эпизодом сериала. На сегодняшний день ролик с Юрием Стояновым, в котором он читает письма, собрал более 200 тысяч просмотров, а просмотры первой серии «Артиста с большой дороги» там приближаются к отметке в 500 тысяч.
Сериал «Артист с большой дороги» всю весну держится в топ-10 самых популярных проектов в онлайн-кинотеатре START, а также входит в топ-3 по количеству просмотров от уникальных пользователей за этот же период. Проект показывает высокий процент конверсии — более 75% из тех, кто оформил пробный период, остался и продолжил смотреть сериал по подписке.
Дарья Каневская, руководитель группы продвижения в социальных сетях, START:
В последнее время стараемся усиливать направление UGC-контента в наших соцсетях. Для промо проектов всегда ищем нестандартные идеи, которые будут выходить за пределы диджитал-пространства и вызывать отклик аудитории, вовлекать ее в творческий процесс. Круто, когда этот импульс подхватывают наши подписчики, платформы, а также медийные персоны и общими силами получается реализовывать спецпроекты.
Евгения Воронина, руководитель отдела по работе с создателями контента, Одноклассники:
Завоевать внимание аудитории и удержать внимание пользователя хотя бы на 1 минуту становится все сложнее — сейчас успешные проекты должны вызывать эмоцию. В ОК аудитория быстро идет на контакт, когда чувствует свою сопричастность к проектам, мы видим, что пользователи активно выходят на диалог с брендами и медиа. Прямая реклама продуктов не устанавливает связь и доверительные отношения, а подобные проекты становятся гораздо более результативными.