Интернет-реклама сейчас является самым динамично развивающимся сегментом рекламного рынка: во многих странах - включая США и Великобританию - онлайн стал главным медийным каналом коммуникации. Однако, мало кто помнит, когда и как появилась интернет-реклама, которой всего около четверти века.
Если говорить об использовании компьютерных сетей для распространения рекламной информации, то первый пример подобной активности зафиксирован еще в конце 70-х. Прообраз Интернета - компьютерная военная сеть ArpaNET - появилась в 1969 г., спустя два года в ней появилась возможность общаться посредством электронной почты. Сеть была небольшая по объему, к концу десятилетия чуть более 100 хост-компьютеров. Это были не только чиновники и военные, но и вузы, а также разработчики софта, работающие с правительством.
Первый случай рассылки спама по электронной почте зафиксирован в 1978 г., когда маркетолог Digital Equipment Corporation Гэри Терк (Gary Thuerk) разослал электронное письмо с рекламой нового продукта корпорации DECsystem-20 Digital. В рассылку попали 400 из 2600 e-mail, имевшихся на тот момент в сети. Многие адресаты были в бешенстве, включая военных, но находчивый маркетолог добился того, что его продукт заметили, и навсегда вошел в историю как отец интернет-спама.
Первое электронное письмо-спам
В появившихся впоследствии частных компьютерных сетях (например, Usenet) спам активно развивался, и уже к середине 80-х им активно пользовались не только высокотехнологичные компании и гики-изобретатели, но и мошенники для продвижения финансовых пирамид, несмотря на политику сетей против их коммерческого использования.
В начале 90-х, после того, как Всемирная паутина стала общедоступна и появились первые веб-браузеры, началась эпоха медийной интернет-рекламы. Пионером в этой области являлся информационно-развлекательный сервис Prodigy, работавший по модели платной подписки еще с 80-х и к началу нового десятилетия имевший сотни тысяч абонентов. Именно он стал размещать рекламу на своей главной странице в начале 90-х.
Но мейнстримом медийную рекламу сделал другой сервис. В октябре 1994 команда Hotwired - первого коммерческого интернет-издания - ломала голову над тем, как бы заработать денег для оплаты работы своих авторов. Решили продавать рекламные места на сайте по примеру того, как это делается в газетах и журналах. Так появилась баннерная реклама, общие принципы которой с тех пор мало изменились.
Первым рекламным баннером, размещенным на электронной площадке (том самом Hotwired), был баннер телекоммуникационной компании AT&T. Рекламодатель рискнул использовать новый канал коммуникации для продвижения новой кампании «You will». Креатив был создан креативным директором Джо МакКембли (Joe McCambley), работавшим в рекламном агентстве Modem Media.
Первый в мире интернет-баннер
Любопытно, что баннер не вел на сайт рекламодателя: когда пользователь нажимал на рекламу, он попадал на виртуальную экскурсию по семи величайшим музеям мира. Идея, лежащая в основе кампании, заключалась в том, как AT&T может помочь в путешествии во времени и пространстве через Интернет. Баннер был размещен на три месяца за $30000. Эффект был потрясающий: 44% пользователей совершали переход по ссылке.
В 1994 г. произошло еще одно знаковое событие для интернет-маркетинга: произошла первая в мире продажа товара через онлайн-заказ. Первенство первой сделки в онлайн-ритейле до сих пор оспаривают сеть Pizza Hut и певец Стинг: в августе 1994 г. онлайн заказчикам были доставлены первая пицца и свежий на тот момент альбом британца "Ten Summoner’s Tales".
В 1995 году интернет-компания Yahoo! трансформировалась из обычного web-каталога в полноценный коммерческий сервис и запустила первую рекламу на основе ключевых слов. Этот формат стал прообразом контекстной рекламы. Новый импульс развитию формата был дан после 1998 г. после появления поисковой системы Google, которая запустила сервис Adwords - крупнейший ныне сервис контекстной рекламы - в 2000 г.
Таргетинг в Yahoo, 1995 г.
Следующим важным этапом в индустрии баннерной рекламы был старт Doubleclick - сервиса онлайн-рекламы, запущенного в 1996 году. Эта платформа открыла совершенно новые возможности для рекламодателей и сильно помогла развитию сегмента интернет-рекламы. Doubleclick позволил не только отслеживать рекламные кампании, но также помог эффективно повысить рентабельность инвестиций.
Doubleclick разработали систему DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), позволявшую рекламодателям отслеживать клики и оптимизировать объявления до завершения кампании. Благодаря обширной сети компания позволила рекламодателям размещаться на множестве площадок. Также, в отличие от традиционных медиа, DoubleClick позволял корректировать кампании в зависимости от реакции аудитории.
Например, если на одном сайте объявление не приносило результата, кампанию можно было приостановить, сфокусировав внимание на других площадках. Цена размещения была основана на модели CPT (цена за тысячу показов), которой до сих пор пользуются большинство площадок.
Платформа DoubleClick, 1997 г.
В середине 90-х Netscape Communications Corporation создали Javascript. Этот язык имел множество интересных команд, в том числе команду «window open», открывавшую новое окно браузера. Используя эту функцию в 1997 году Джон Шипл (John Shiple), работавший в вебхостинге GeoCities на должности технического руководителя проектов, изобретает всплывающие окна - как новый рекламный формат для своей компании.
Первый кризис в истории онлайн-рекламы пришелся на "крах доткомов" в 2000 г. К тому моменту объем трат рекламодателей на интернет-рекламу перевалил за $1 млрд. Всего за год доходы от интернет-рекламы снизились на 32%, что поставило под сомнение дальнейшее развитие отрасли. Слишком велико было разочарование инвесторов в "дутом пузыре", котором оказалась IT-индустрия.
Однако, как мы сейчас знаем, это были только временные трудности. Интернет-индустрия продолжила развиваться, а вместе с ней и интернет-реклама. За последующие 15 лет в рынок пришли видеосервисы, социальные медиа и мобильные технологии, которые послужили драйвером для стремительно развития онлайн-сегмента.
По прогнозам байеров, объем рынка интернет-рекламы по итогам текущего года достигнет отметки в $160 млрд, а капитализация крупнейшей в мире интернет-компании - Google - перевалила за полтриллиона долларов. Рост рекламной выручки даже у не самых передовых игроков измеряется двузначными цифрами, а у таких лидеров, как Facebook, составляет свыше 60% за квартал.
Если подводить какие-то промежуточные итоги, то можно сказать, что за два десятилетия своего активного развития интернет-реклама сумела стать главной опорой рекламной индустрии, плотно интегрировавшись с традиционными медиа и немедийными каналами коммуникации.