В 2022 году «Спортмастер» запустил новое мобильное приложение для iOS и Android, а также встроил в него дополнительные сервисы: «Медиа», «Трекер активности», «Live-трансляции», «Онлайн-тренировки» и другие. Они закрывают потребности клиентов, не связанные с покупками. Например, помогают следить за спортивными новостями, поддерживать физическую активность и быть частью сообщества единомышленников.
Однако часть клиентов редко заходила в дополнительные сервисы, потому что продолжала воспринимать «Спортмастер» только как магазин товаров для спорта. Чтобы познакомить покупателей с новыми возможностями приложения и увеличить число активных пользователей, ритейлер решил запустить геймификацию. Студия Heads and Hands помогла «Спортмастеру» разработать и запустить эту игру. В статье команда рассказала про полученный опыт и результаты, а также поделилась руководством по запуску геймификации в m-commerce приложении.
Геймификация в бизнес-целях
Компании активно используют геймификацию в бизнес-целях: для привлечения и удержания клиентов, стимулирования покупок, продвижения новых сервисов и услуг. Спортмастер — не исключение. При запуске игры мы придерживались двух принципов.
Первый — клиентоориентированность. Мы провели исследование пользователей и учли их интересы в концепции игры, чтобы сделать геймификацию вовлекающей. Второй — коммерческая эффективность. Мы отказались от аренды готовых решений и разработали собственную информационную систему, которая поможет нам многократно перезапускать игру без дополнительных вложений.
В конечном итоге этот подход себя полностью оправдал.
В ходе игры пользователи выполняли задания и получали моментальные призы, а самые активные участники доходили до финального розыгрыша с ценными подарками. Так, геймификация привлекла в приложение 1 млн пользователей за месяц. Половина из них посетила нетоварные сервисы «Спортмастера».
Шаг 1. Проанализировать кейсы геймификации в ритейле
Первый этап при запуске любого проекта — изучить рынок. «Спортмастер» совместно с Heads and Hands проанализировал, кто из спортивных ритейлеров уже запускал игры и каких результатов добился.
Сначала немного теории. Зарубежные эксперты доказали, что геймификация помогает бизнесу достичь его целей, например:
- увеличить LTV клиента на 15−40%;
- поднять конверсию в регистрацию на 50%;
- нарастить вовлеченность пользователей на 30%;
- повысить узнаваемость бренда на 15%.
Теперь практика. Зарубежные спортивные ритейлеры встраивают игры в пользовательский путь, чтобы стимулировать спрос на товары и вовлекать клиентов в активности бренда. Например, с помощью геймификации Nike привлек 5 млн пользователей в спортивные сервисы приложения, а Adidas собрал 5 млн спортсменов и $1 млн пожертвований в рамках благотворительной кампании Run For The Oceans.
Вывод. Крупные зарубежные игроки активно используют игры, чтобы решать задачи бизнеса. Так появилась гипотеза, что на российском рынке геймификация тоже зайдет: 40% мобильных пользователей готовы ежедневно проводить в играх по полтора часа.
Шаг 2. Предусмотреть сложности при создании игры
При создании геймификации команда столкнулась с тремя ограничениями.
1. Не было референсов в российском m-commerce.
Спортмастер решил запустить игру в мобильном приложении, чтобы пользователи заходили в нее в любую свободную минуту. Например, во время поездки в метро. При этом крупные российские ритейлеры предпочитали добавлять игры на сайты.
Отметим, что геймификация на сайтах также работала: «Ашан» увеличил число заказов на доставку в 2,5 раза, «Пятерочка» нарастила квартальную выручку на 20%, а «Сбермаркет» перевел 33% клиентов на экспресс-доставку.
2. Не было кейсов со сложной механикой.
Спортмастер хотел, чтобы игровые задания требовали усилий от пользователя и мотивировали его подарками. При этом геймификация в российском ритейле обычно ограничивалась механикой «сделай простое действие — получи моментальный приз».
3. Не было права на ошибку.
Спортмастер планировал запустить игру на месяц. В условиях сжатых сроков не было возможности проводить a/b-тесты и раскатывать геймификацию постепенно — нужно было сразу включиться на всю аудиторию приложения. При этом цена ошибки была бы велика: если бы при запуске появился баг, пришлось бы свернуть игру, чтобы все починить.
Шаг 3. Придумать идею игры и способ вовлечь пользователей
Чтобы провести пользователей приложения по новым сервисам, «Спортмастер» придумал тематические задания. Например, игрок должен был заняться спортом в сервисе «Онлайн-тренировки», сходить на мероприятия из «Афиши», прочитать статьи в «Медиа» или купить товар.
Подарки — бонусы в программе лояльности, промокоды на скидки и бесплатную доставку за выполненные задания — должны были вовлечь пользователей.
Илья Вьюхин, Team Lead в Heads and Hands:
Концепция игры зависит от ее целей. Например, если вы хотите привлечь органический трафик в приложение, добавьте ценные призы. Чем круче призы и легче задания, тем больше желающих их получить.
Чтобы пользователи регулярно возвращались в игру и выполняли задания, «Спортмастер» решил провести финальный розыгрыш суперпризов для самых активных участников. Шанс получить крупный выигрыш мотивировал клиентов не пропускать задания и не удалять приложение со смартфона.
Шаг 4. Продумать механику игры
Игра должна помогать всем: развлекать пользователя и одновременно решать бизнес-задачи. Для этого «Спортмастер» и Heads and Hands добавили четыре элемента игры: личный ID для каждого игрока, игровые задания, колеса фортуны и энергию.
Личный ID для каждого игрока
Обязательное условия участия в игре — авторизоваться в мобильном приложении, оформить клубную карту и включить пуш-уведомления. На этом этапе ритейлер привлекает новых клиентов в программу лояльности и общается с ними с помощью пушей.
Игровые задания
Пользователь ежедневно получает задания, которые мотивируют его зайти в нетоварный сервис или сделать заказ в «Спортмастере». Так ритейлер закрывает главную цель — знакомит клиентов с дополнительными сервисами и мотивирует возвращаться за покупками.
Тематические колеса фортуны
За выполненные задания игра награждает пользователя мячами, которые раскручиваются и выдают подарки. Их сделали в двух видах — белые и золотые.
За выполнение заданий без покупок пользователь крутит белый мяч и получает небольшой подарок — например, 100 бонусов на покупки, доставку за 1 руб. или повышение уровня в клубной программе.
За покупки в магазине клиент раскручивает золотой мяч и получает более ценные призы — до 10 тыс бонусов или промокод на кроссовки за 1 руб.
Энергия для участия в главном розыгрыше
Клиент получает за игровое действие энергию и расходует ее на участие в розыгрышах. За 18 баллов пользователь может участвовать в промежуточном розыгрыше и выиграть приз: скейтборд, самокат или трекинговые палки. За 40 баллов игрок открывает финальный розыгрыш и может получить электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.
Шаг 5. Разработать и протестировать MVP игры
В сентябре 2021 года в Heads and Hands начали готовить прототип и дизайн игры, в декабре приступили к разработке, а в июне 2022 года вышли во внутренний релиз и протестировали игру совместно со «Спортмастером».
За время проекта:
- тестировщики 4 раза посещали магазины Спортмастера и проверяли, видит ли игра офлайн-покупки по клубной карте;
- студия «Жи-Ши» 3 раза меняла дизайн мячей, чтобы получить визуально красивую картинку;
- фронтендеры дважды меняли экран с призами: сначала разместили на витрине все подарки из розыгрышей, чтобы завлечь клиентов в игру, а затем проранжировали их от мелких до ценных, чтобы мотивировать пользователей дойти до финала.
Внутреннее тестирование помогло команде посмотреть на игру со стороны участников и доработать ее интерфейс перед релизом.
Шаг 6. Зафиксировать результат и понять, куда двигаться дальше
В августе игра вышла в релиз, а «Спортмастер» запустил рекламную кампанию в социальных сетях и на сайте. В первую же неделю количество регистраций достигло 700 тыс: так подтвердилась гипотеза, что геймификация в спортивном ритейле работает.
За месяц приложение «Спортмастера» скачали почти 200 тыс человек, а в игру зашли более миллиона. Они проходили тесты и рассказывали о своих интересах, знакомились с нетоварными сервисами ритейлера и оставались в них. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 тыс.
Победителями стали 700 тысяч клиентов. Игра дарила промокоды на скидки и бонусы, которые стимулировали пользователей покупать товары. Благодаря этому Спортмастер увеличил не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.
«Наш опыт показал, что геймификация не только вовлекает пользователей, но и показывает высокую коммерческую эффективность. После запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, вырос также оборот сети. В марте 2023 года мы запускаем новый розыгрыш, а также планируем в ближайшем будущем провести две масштабные игры».
Чек-лист: кому стоит запускать геймификацию
Каждый цифровой продукт должен решать бизнес-задачу. Геймификация вовлекает пользователей, поднимает узнаваемость бренда и увеличивает конверсии в регистрацию, но при этом разработка игры — это затратный процесс. Поэтому не стоит внедрять игры «потому что все так делают».
Геймификация подойдет, если:
- Ритейлер работает на рынке B2C. Игру стоит запускать в приложениях, которые продают товары народного потребления: еду, одежду, обувь, косметику. На рынке B2B вовлечь пользователей в геймификацию будет сложнее.
- Есть база пользователей приложения. Запуск геймификации в сфере m-commerce эффективнее для приложений с набранной аудиторией. Например, у «Спортмастера» уже была активная база покупателей в приложении, а геймификация помогла их завлечь в новые сервисы.
- Аудитория ритейлера любит игры. Перед запуском геймификации необходимо понять, нужна ли она клиентам. Можно запустить опрос в своем приложении или подсмотреть, как заходят игровые механики у конкурентов.
- Есть инхаус-команда или надежный подрядчик. Если у ритейлера раньше не было опыта по внедрению геймификации, то лучше сразу обратиться к разработчику с опытом и проконсультироваться на старте. Такой подход поможет прощупать почву для возможных результатов, а также сэкономить деньги и время.
- Есть конкретная бизнес-цель. Геймификация в ритейле должна не только развлекать пользователя, но и решать конкретные задачи бизнеса.