Коронавирус способствовал росту популярности онлайн-игр и развитию онлайн-коммуникации брендов с аудиторией. Агентство 
Апрель рассказывает, как реализовать спецпроект с Wargaming, зайти в геймерское сообщество с мужской косметикой Zollider и замотивировать мужчин открыть для себя новый продукт.
Задача
В этом году команда «Апреля» провела рекламную кампанию для нового бренда средств для бритья и косметического ухода для мужчин Zollider. Он эксклюзивно представлен в магазинах «Магнит» и «Магнит Косметикс». Мы работаем с ними с 2019 года и хорошо знакомы с их позиционированием и слоганом «Мужской порядок и ничего лишнего».
Ключевой целью кампании стало создание в сообществе геймеров лояльности к бренду. Целевой аудиторией нашего промо в России стали мужчины возраста 30 лет — потребители среднего и эконом-сегмента. Это довольно неординарная группа потребителей — они предпочитают привычные, давно знакомые бренды и не интересуются косметическими новинками.
Марина Сергеева, маркетинг-директор Zollider:
С нашей замечательной целевой аудиторией — мужчинами — очень интересно работать. Да, их сложно поймать, их сложно убедить, тем более привлечь к покупке. Бренды мужских средств для ухода давно и очень глубоко обосновались в реальном спорте. У всех с хоккеем или футболом ассоциируются конкретные продукты и логотипы. Киберспорт — тот канал коммуникации, который еще относительно свободен, не зашумлен брендами нашей категории. Поэтому у нас появился шанс, которым мы воспользовались — поймать геймеров в игре.
Вступаем в игру
Перед запуском промокампании мы провели исследование нашей целевой аудитории — организовали опрос среди подписчиков официальных сообществ WOT и определили процент узнаваемости бренда — 4,99%.
В World of Tanks играют миллионы мужчин — среди них многие входят в нашу целевую аудиторию. В коллаборации с Wargaming мы провели два этапа рекламной кампании: первая прошла в мае, вторая — в сентябре.
На первом этапе мы делали исключительно имиджевую историю: чтобы расположить к себе коммьюнити, мы организовали брендированный турнир «По лезвию бритвы» — он прошел 16 и 17 мая 2020 года. В мероприятии приняли участие 534 команды (около четырех тысяч человек). Прямую трансляцию битвы вели 13 популярных стримеров.
Осенью активация была приурочена к празднованию десятилетия легендарной игры — на этот раз наше промо требовало не только онлайн, но и офлайн участия игроков. Каждый год в начале сентября World of Tanks традиционно отмечает международный праздник, День танкиста и устраивает тематические офлайн-мероприятие и турниры. В 2020 году из-за пандемийных ограничений пандемией мероприятие прошло онлайн в формате большого стрима. Для участников был организован финал турниров «Стальной охотник 2020. Турнир блогеров» и «Клановый суперкубок».
Для самих игроков мы придумали акцию — «Побеждай в бою с Zollider!». Для того, чтобы принять участие, нужно было купить продукцию компании и отправить фото чека в сообщения в сообщество соцсети «ВКонтакте». Участники могли получить игровое золото соответствующее сумме покупки, ещё суперпризы — код на пять премиум танков, 30 дней премиум-аккаунта.
1 октября промоакция завершилась большим розыгрышем суперпризов на канале популярного среди «танкистов» стримера Amway921.
Привлекаем внимание геймеров
Во время промокампании мы проводили много онлайн-активностей и использовали игровые элементы — наша аудитория принимает такой формат лучше всего. Также мы обеспечили постоянное присутствие бренда на всех официальных ресурсах World of Tanks.
Весной наше промо было связано исключительно с онлайном, поэтому мы провели множество активаций в группах в соцсетях, а также других сообществах WOT:
- Новости на портале worldoftanks.ru в разделе «Турниры»
- Брендинг стримингового ресурса Wgwatch.tv
- Репосты новостей в официальных соцсетях World of Tanks (705 904 просмотров, охват 635 758)
- Тест в группе в «ВКонтакте» «Какой ты танк?», получивший наибольший органический показатель вовлечения
В сентябре, помимо имиджевых онлайн-активностей, мы запустили промо для повышения продаж. Игрокам предлагалось купить продукцию Zollider в магазинах «Магнит Семейный» и «Магнит Косметик» на сумму от 200 рублей, чтобы получить промокод на 300 единиц игрового золота. Если покупка была на большую сумму, то количество игровой валюты тоже пропорционально увеличивалось.
Каждую неделю организаторы проводили розыгрыш суперпризов для всех участников акции — они могли получить код на премиум-танки. В завершение акции был устроен розыгрыш суперпризов в прямом эфире уже упомянутого блогера Amway921.
На протяжении всей кампании мы не забывали о присутствии бренда в инфополе:
- Размещали новости о праздновании Дня танкиста на портале worldoftanks.ru и в профильных СМИ;
- Логотип Zollider был размещён на сайте WOT в разделе «Партнеры».
Результаты игровой активации
По итогам первого этапа промокампании мы смогли повысить узнаваемость бренда на 5%. Также мы выполнили все KPI, а по охватам — перевыполнили на 51%. Цена одного подписчика вышла ниже прогнозируемого.
- PCCU (peak concurrent users, максимальный показатель одновременных пользователей) трансляции стрима: 15 427 человек;
- Новости на портале worldoftanks.ru в разделе «Турниры», просмотры через Wargaming Game Center и лончер игры собрали 213 426 просмотров.
Подводя итоги второго этапа стоит сказать, что и здесь удалось перевыполнить KPI по охвату на 22%. От промо стоимость охваченного «танкиста» — 0.20 рублей. Мы привлекли 2156 подписчиков после публикации первого анонса. Всего за время проведения промокампании аудитория группы выросла на 3590 человек.
Перед Днем танкиста мы наблюдали наибольший рост выдачи промокодов: в Google Trends динамика популярности в период проведения акции достигла максимума — 100 баллов. После завершения рекламной кампании мы во второй раз провели опрос среди подписчиков официальных сообществ WOT — процент узнаваемости вырос до 6,79%.
Почему гейм-индустрия?
Игровая индустрия сейчас активно развивается, поэтому делать рекламу на киберспортивных площадках сегодня становится трендом — чаще всего здесь можно встретить коллаборации с брендами одежды и автомобилей, а также производителей напитков и снеков. При этом большинство крупных косметических компаний работают преимущественно с классическим спортом.
Людмила Рубан, Business Development manager Wargaming:
В онлайн уходит все больше брендов — от автопроизводителей, не имеющих возможности как раньше демонстрировать свои новинки на выставках и в салонах, до представителей сектора FMCG. А World of Tanks может похвастаться качественной целевой аудиторией и большим опытом в реализации различного рода промо кампаний. Мы охотно беремся за креативные win-win кампании, которые будут интересны и выгодны нам, нашим игрокам и конечно же партнеру. Для нас сотрудничество с Zollider стало отличным опытом успешным проведения турнира «под ключ» для партнера, о чем свидетельствуют ключевые показатели.
Таким образом, с помощью digital-кампании от Апрель бренд Zollider может претендовать на звание первого бренда мужской косметики, который будет иметь четкую ассоциацию с геймерским сообществом.