С 2022 по 2023 год произошли значительные изменения в медиасплите для мобильной рекламы. По оценке агентства TopTraffic, российские рекламные сервисы «Яндекс» и VK не смогли занять место Google, Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) и Apple, на долю которых приходилось 70% рынка мобильного маркетинга. Сейчас ситуация выглядит иначе: на «ВК Рекламу» приходится 20%, на РМП «Яндекс» —14%, а на остальные платформы мобильного маркетинга — 66%.
Иван Синяев, генеральный директор агентства TopTraffic, рассматривает особенности каждого из этих каналов, их развитие и предполагаемые изменения в медиасплите на 2024 год с учетом функционала каждой платформы.
Реклама мобильных приложений (РМП) от Яндекса
«Яндекс» запустил РМП в «Яндекс.Директе» в 2021 году и после постепенно расширял возможности продвижения приложений с оптимизацией CPI или In-App конверсий с оплатой за клик. Объявления размещаются в «Рекламной сети Яндекса» и собственных медиасервисах компании, таких как «Яндекс.Навигатор», «Кинопоиск», «Афиша» и «Музыка». В РСЯ теперь предусмотрена поддержка альтернативных магазинов приложений, таких как Huawei AppGallery, Xiaomi GetApps, Samsung Galaxy Store, Amazon Appstore, NashStore и RuStore.
До 1 сентября 2022 года управление рекламными кампаниями было доступно как через «Мастер кампаний», так и в отдельном интерфейсе режима эксперта. Теперь большая часть функционала режима эксперта доступна в «Мастере кампаний» с возможностью проводить тесты креативов и оптимизировать результаты.
Для рекламы в поисковом сервисе «Яндекса» с недавнего времени обязательным стал автотаргетинг, когда алгоритмы самостоятельно подбирают целевую аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте. Обязательная настройка может привести к затратам на трафик по нецелевым запросам.
«ВК Реклама»
Запущенная в 2022 году «ВК Реклама» использует для продвижения мобильных приложений инвентарь социальных сетей «Вконтакте» и «Одноклассники», рекламной сети MyTarget, а также почтовых сервисов и других медиапроектов VK Group.
Настройка таргетинга в настоящее время осуществляется через кабинет в MyTarget и далее применяется в «ВК Рекламе». Возможен таргетинг на Look-alike, категории приложений, контекстный таргетинг, группы в «Одноклассниках» и «Вконтакте», а также создание кастомных сегментов. При запуске ретаргетинга можно использовать единый список загрузки адресов электронной почты и номеров мобильных телефонов клиентов бизнеса.
Для Android-приложений доступны стратегии минимальной и предельной цены, ориентированные на увеличение установок и конверсий, с более гибким управлением кампаниями в первом случае и ограничением ставки и сужением охвата во втором случае. В отличие от «Яндекс.Директа», «ВК Реклама» интегрирована только с магазином приложений RuStore.
РМП «Яндекс» и «ВК Реклама» включены практически во все медиасплиты, поскольку с ними привычно работать и они наиболее доступны российским рекламодателям. Главным недостатком обеих платформ является перегретый аукцион, поскольку рекламные агентства имеют контрактные обязательства по годовому выкупу рекламы.
Full-service In-App реклама
На сегодняшний день в России пользуются спросом несколько типов управления размещения рекламы в мобильных DSP. Особую популярность получила полносервисная In-App реклама, размещаемая в сотнях рекламных сетях при посредничестве агентства. Привлекательность этой модели закупки для российского рынка обусловлена отсутствием доступа у рекламодателей к западным платформам и конкурентной ценой установки, по сравнению с другими источниками мобильной рекламы. В 2022 году этот канал стал особенно популярным и привлек значительные инвестиции рекламодателей.
Для запуска рекламы по модели Full service рекламодатель передает агентству бриф с описанием KPI, целевых событий внутри приложения после установки, бюджетом и креативами. Менеджер агентства при рассмотрении брифа общается со всеми доступными паблишерами из партнёрской сети, число которых может достигать нескольких тысяч, и готовит медиаплан. Оплата осуществляется преимущественно по модели CPA.
Преимущество такого подхода в возможности доступа к аудитории, численность которой сравнима с конвенциональными источниками, и получении более низкого CPA. Однако есть и ограничения. В силу большого количества источников трафика, значительная часть которого оказывается фродом, отделу маркетинга необходимо развивать аналитику конверсий. Чтобы засчитывать действительно совершенные пользователями действия и корректно выявлять полезные источники привлечения пользователей, нужно настроить S2S-события, которые позволят сопоставить данные от верификатора трафика и лиды в CRM.
Мобильные DSP
Помимо полносервисной настройки In-App рекламы, существуют мобильные DSP, позволяющие запускать рекламу в личном кабинете. Среди них Appnext, Applovin, Bigo, LiftOff, Moloco, Xapads, Unity, IronSource, Mintegral и другие. Обычно закупка рекламы в них осуществляется по CPM, CPC и CPI. Здесь баеры могут оптимизировать рекламные кампании, видеть, в каких приложениях размещается реклама и как работают креативы. Правильно подобранный сплит таких платформ позволяет охватить кратно большую аудиторию, чем в РМП «Яндекс» или «ВК Рекламе».
Для эффективной работы с мобильными DSP необходимо нанимать медиабаеров, которые займутся оптимизацией закупки с оплатой за CPI и CPM и улучшением конверсионности на всех этапах пользовательского пути.
Другая разновидность мобильных DSP — это собственные рекламные производителей смартфонов (OEM). К ним относятся Petal Ads и Mi Ads. Такая реклама завоевала популярность в этом году за счет массового охвата пользователей: Petal Ads позволяет крупному бизнесу из E-commerce, Gaming, Dating, FinTech эффективно коммуницировать с 35 млн российских пользователей смартфонов Huawei. Реклама может появляться на экране запуска магазина приложений, в рейтингах, баннерах и push-уведомлениях. Одно из главных преимуществ подобных платформ — инструменты, позволяющие получать высокую конверсию и генерировать необходимый объем установок и In-App действий.
Медиасплит в мобильной рекламе в 2024 году
По прогнозу агентства TopTraffic, в следующем году доли «ВК Рекламы» и РМП «Яндекса» вырастут до 22% (+2%) и 16% (+2%) соответственно. Это связано с их доступностью для рынка. Агентства продолжат наращивать объемы закупки для выполнения обязательств по контрактам. Это приведет к еще большему перегреву аукциона.
Одновременно доля расходов на мобильные DSP сократится с 66% до 62%. Основное изменение коснется полносервисной In-App рекламой: ее доля снизится с нынешних 59% до 45% всех инвестиций в рекламу через мобильные DSP. Источник укрепит свои позиции в медиасплите рекламодателей, которые корректно настроили процесс управления и аналитики размещений.
Важное увеличение ожидается в доле In-App рекламы на платформах производителей смартфонов и DSP с личным кабинетом — с 41% до 55%. Эти платформы отличаются прозрачной отчетностью, минимальным уровнем фродового трафика и обширными возможностями для таргетирования целевой аудитории.
